Lo que nos enseña Aristóteles sobre la publicidad
La publicidad usa diferentes técnicas para lograr convencer a su consumidor objetivo, pero nunca debe dejar de lado la congruencia de lo que dice y lo que es.
Por Mtro. Daniel Ortiz Otegui*
¿Recuerdas aquellos comerciales de antaño, dónde una marca de refrescos atacaba a otra? Esos donde un niño compraba dos latas de una marca, las ponía en el piso para subirse en ellas y alcanzar el botón de la máquina expendedora para obtener la lata de la otra marca. Hasta el día de hoy no sé si salieron al aire, aunque lo más probable es que sean fan-made.
La publicidad es uno de los componentes de la mezcla de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo). Quizá el más fácil de identificar sea la publicidad y ahí es donde las marcas y compañías definen su propuesta de valor y el mensaje que le quieren dar a sus consumidores.
A final lo que busca la publicidad es la persuasión, convencer al consumidor para que adquiera o consuma un producto. Pero lograr la persuasión no es un trabajo fácil y desde la antigüedad se hablaba acerca de ella. Hace aproximadamente 2,000 años, Aristóteles hizo una categorización de cómo la retórica es utilizada en los argumentos y lo dividió en tres grupos: ethos, pathos y logos. Este grupo también es conocido como el triangulo retórico y mucha publicidad que vemos está basada en él.
Ethos está relacionado con la credibilidad y la ética, pathos se relaciona con las emociones y los sentimientos y por último logos con la lógica y la razón. Algunos agregan algunas técnicas adicionales como Telos, que se basa en el propósito y Kairos, en la oportunidad. Cada marca decide qué tipo de técnica o conjunto de técnicas debe utilizar para convencer a su público objetivo.
Dicho lo anterior, parece fácil tratar de persuadir al consumidor para que “salte a la acción”, pero falta un ingrediente muy importante que se llama congruencia. Y es dónde la mayor parte de las empresas y marcas fallan. Tomemos como ejemplo Coca-Cola, los anuncios de la marca siempre tratan de estar ligados a la emoción y a los sentimientos (pathos) que genera el estar juntos, ya sea en familia o con un grupo y su credibilidad (ethos) como marca y empresa, aunque no sea mencionada de forma literal, está presente en nuestro inconsciente. Por eso, si Coca-Cola nos invita a buscar la felicidad y los buenos momentos, nosotros le creemos. Hay una congruencia entre lo que la marca es y lo que nos invita a hacer.
Pepsi también basa su persuasión en pathos, la diferencia es que esta marca nos invita a formar parte de una generación, pero al igual que su rival su ethos está presente y también le creemos.
En últimas fechas, Burger King ha ocupado nuestra mente con su publicidad disruptiva y con un toque de humor, haciendo uso de las tres técnicas (ethos, pathos y logos), invitándonos a comprar hamburguesas de Mc Donalds por un día para apoyar a la fundación que patrocinaba la empresa de los arcos dorados. O el más reciente, dónde invitaba a comprar en diversos restaurantes (grandes y pequeños) para motivar el consumo local y apoyar en esta época de contingencia. Y pues, también le creemos, porque la marca tiene congruencia con lo que dice en su publicidad y con lo que Burger King es.
Lamentablemente hay empresas y marcas que no logran su cometido y a pesar de que emulen lo que hacen otras marcas, pues simplemente por falta de congruencia no logran la ansiada conexión con su público objetivo.
Hacer publicidad no es engañar o menospreciar a tu competidor para convencer. Lo que va a lograr la conversión hacia el convencimiento va a depender de la reputación o credibilidad que tenga tu marca, la emoción que generen o los sentimientos que despierten; o los datos duros que respalden sus dichos. Cualquier mezcla que se elija deberá tener congruencia, si no es así los objetivos no serán alcanzados y las consecuencias serán negativas.
¿Tu marca tiene congruencia con lo que es, con lo que quiera despertar en sus consumidores y con lo que la respalda?
*Daniel Ortiz es jefe de Promoción y Relaciones Públicas de Posgrados de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana, campus México.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel
