Las sucursales bancarias tienen los días contados
El autor explora aspectos que están cambiando al sector financiero en México. El Marketing Contextual es el foco en esta tercer y última entrega ¿existe algo más allá del marketing de personalización?
El cine es un arte, nos hace reír, llorar, nos llena de emoción, vibramos a través de un tierno beso de los protagonistas; y que gracias a los servicios de streaming hoy ir al cine se debate entre la vida o la evolución, en recientes meses hemos tenido noticias de cierres de complejos en la unión americana, aunque es claro decir que ese panorama no ha llegado aún a México, en el 2016 esta industria obtuvo ingresos de 843 millones de dólares y según el estudio Entertainment and Media Outlook México de PwC, alcanzará en el año de 2020, casi los 999 millones de dólares.
En el mismo reporte se detalla otra industria en crecimiento: la música, en el 2016 alcanzó un valor de 386 millones de dólares y se prevé que alcance los 488 millones en tres años más; sin embargo, el streaming es el que más ha crecido y lo continuará haciendo hasta el 2020, se estima que crecerá un 172 por ciento, es decir pasará de los actuales 74 millones de dólares a los 128 millones.
Pero la industria del entretenimiento no es la única que enfrenta desafíos, aquí en Alto Nivel hemos detallado cómo las empresas de retail se han enfrentado al desafío de cerrar tiendas ¿La muerte del retail como lo conocemos está cerca?
Y la banca no escapa de esta tendencia, tan sólo un ejemplo, en un reporte de Business Insider del pasado mes de octubre de 2016, se dice que Bank of América declaró que tuvo que cerrar durante el año 112 centros financieros en toda la unión americana, pues poco a poco se acumuló una enorme cartera de usurarios, 21 millones de ellos, quienes son de hecho usuarios móviles.
Paul Donofrio, CFO del banco confirmó que cerrar estos centros financieros es parte de una estrategia para mejorar la atención y el auto-servicio diversificando sus canales de móvil, online, y ATM. Cabe resaltar que el 18 por ciento de sus transacciones de depósito son hechos completamente a través de dispositivos móviles.
Estamos abandonando las tiendas, los cines, la música grabada y ¿nos detendremos por abandonar a las sucursales bancarias? De la misma forma en la cual las tiendas se han esmerado en un marketing de personalización, los bancos también lo han intentado. No es por demeritar, pero durante años hemos visto cómo muchos de ellos se han encargado de promocionar electrodomésticos entre otros artículos por la apertura de cuentas, pensando que “estamos hablándole al target y dándole lo que necesita”. Estamos hoy viviendo una realidad diferente.
Estas acciones de marketing de personalización que utiliza comúnmente la industria de la mercadotecnia y publicidad, están siendo rebasadas por la exigencia del cliente, pues dejan de ser “personalizadas” en el momento que existen dos clientes diferentes uno de otro; hoy necesitamos acciones de marketing contextual y los bancos, con toda su infraestructura tecnológica, unidades, terminales, ATMs, puntos de venta muy diversos etc, son perfectos para lograr una acción 360° con sus clientes.
Una estrategia de marketing contextual demanda de tres etapas de información:
- Registro y análisis de las interacciones pasadas, como por ejemplo las transacciones históricas, pedidos, compras, pagos, etc. Todo cliente tiene o debe tener un historial único e irrepetible.
- Toda esta información, debe ser sistematizada y analizada, para categorizarse por clusters de acciones y comportamientos, pero con la granularidad necesaria para tener la identificación por cada individuo; con el suficiente historial, las actividades podrían ser previstas y anticipadas, luego calificadas con puntajes de propensión y por último podrían brindar un análisis predictivo que ayude a anticiparlas.
- Y, por último, la etapa de las motivaciones presentes e intención, en el contexto del momento, teniendo los clusters por acciones y comportamiento granular, y habiendo logrado un registro sistemático, no será del todo difícil prever quiénes de esos clientes saldrán de vacaciones, como lo han hecho en los últimos 3 años, y quienes usarán su tarjeta de crédito y quiénes podrían recibir un beneficio extendido de seguro de vida personalizado para su próximo destino. Realmente contextual.
Estas tres etapas brindan un nivel más profundo de conocimiento que puede ser aprovechado para brindar experiencias contextuales: una oferta, una promoción o un simple mensaje.
El banco tiene que ser como ver nuestra película favorita, como ir al cine, tiene que brindar sensaciones positivas, tiene que comunicarse con nuestras emociones, tiene que hacernos reír sorprendiéndonos o llorar de emoción. ¿No te gustaría que tu banco fuera así?
Aquí encontrarás la primera y segunda entrega de este serial:
Bancos vs. Fintech, ¿quién conquistará más clientes?
Millennials, el eslabón perdido de los bancos en México
