La felicidad de contar historias y crear comunidades

Eric Weiner, autor de The Geography of Bliss: One Grump’s Search for the Happiest Places in the World / La geografía de la dicha: un gruñón buscando lo lugares más felices del mundo, dijo una vez: “La felicidad no es un sustantivo, sino una conjunción”.

No se puede ser feliz en solitario: de allí el enorme deseo del ser humano de pertenecer a un grupo, de compartir ideas, experiencias y opiniones, de interactuar con amigos cercanos y lejanos y de recibir retroalimentación. Las redes sociales premian a los participantes con el tipo de recompensa más valorado: las denominadas recompensas intrínsecas que, a diferencia de las extrínsecas que se basan en premios dotados de un valor monetario, se relacionan con deseos íntimos y personales, tales como el honor, el idealismo, el poder, el romance, los contactos sociales, el estatus, etc. Un comentario a una foto publicada en Facebook o en Instagram constituye una recompensa muy valorada, ya que incrementa el capital social, las conexiones y el estatus del autor. Las redes sociales han asumido una importancia trascendental en la vida de millones de personas, porque ofrecen oportunidades de formar comunidades alrededor de intereses comunes, objetivos profesionales, contenidos, causas y, sobre todo, alrededor de historias.

Por esta razón, para las marcas, las historias se convierten en excusas para crear comunidades que pueden congregar grandes números de miembros en un período muy corto y transformarse en plataformas imbatibles para que los propios usuarios puedan contar sus historias, impulsando así una evolución de las estructuras narrativas. Las historias, desde siempre, han sido un vehículo poderosísimo de conexión entre personas y grupos; no solo desde la perspectiva del entretenimiento, sino también desde el ángulo económico y cultural.

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Hoy en día, los medios sociales permiten que cada individuo se transforme en un storyteller, poniéndose a sí mismo en el medio de una narrativa. Gracias, pues, a las redes sociales las historias no se fundamentan exclusivamente en personajes y argumentos ficticios, sino en la difuminación de las fronteras entre realidad y ficción. De esta manera, los usuarios pueden crear historias sobre sí mismos, articuladas en publicaciones seriales que conforman los capítulos de la narrativa que protagonizan. Varios estudios demuestran que, cuando las personas invierten emocionalmente en una historia, su cerebro produce serotonina y dopamina y, por eso, todos inconscientemente sabemos que las historias que contamos sobre nosotros en las redes sociales deben ser buenas, interesantes y memorables. Solo así, nuestros amigos se volcarán en ellas y nosotros conseguiremos las recompensas que ambicionamos en términos de estatus, número de amigos y conexiones.

Los medios sociales impulsan nuestras historias personales en tiempo real, incorporando a nuestros amigos en ellas, a través de herramientas de participación.

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Así, todos nos convertimos en narradores de historias y, para contarlas, usamos de forma coordinada y convergente videos, textos, fotos, recomendaciones, links y otros recursos, mientras los comentarios de nuestros amigos y seguidores entran a formar parte de la narrativa. De esa manera, nacen historias inmersivas que se distribuyen en una variedad de plataformas y medios dotados de numerosos niveles de profundidad.

El uso generalizado de narrativas por parte de los usuarios de redes sociales tiene como efecto la necesidad de que los narradores profesionales de historias –y especialmente las marcas– empiecen a crear conceptos con características similares: historias tan grandes que no quepan en un solo medio y que sean capaces de reclutar a grandes comunidades de fans e impulsarlos a que inviertan emocionalmente en el mundo narrativo de la propia marca y lo llenen de sus propias historias de vida.

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Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel

Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.