Haz que todos hablen de tu marca con estos consejos

Aquel día cuando di like a ese video y lo compartí en Facebook, fui mucho más consciente de que incrementar el número de seguidores está quedando atrás como el principal indicador del éxito de una marca en redes sociales.

Creo que esa idea, aunque todavía muy vigente –porque desde luego que sí es importante incrementar el número de fans- está siendo desplazada del pódium por el llamado engagement, como el principal indicador para medir el éxito de una campaña “social”. Y es que es bueno incrementar los seguidores de nuestra página, pero es todavía mejor lograr que ellos interactúen con los contenidos para generar engagement.

“Engagement” es un término que se ha puesto de moda entre los profesionales de las áreas de marketing, relacionistas públicos, mercadólogos, community managers, entre otros; hoy han hecho de esta palabra una de las más mencionadas en sus conversaciones.

No hay duda, ¡el engagement está en la boca de todos!, pues se trata de uno de los “trofeos” que todo marketero quiere conseguir para su marca, sobre todo en el campo de juego digital (medios sociales) que se está convirtiendo en uno de los canales preferidos para informarse y consumir contenidos.

Una métrica para medir la efectividad

Pero, ¿a qué se refiere exactamente el engagement? En marketing, este término hace referencia a la capacidad de una marca o negocio para forjar relaciones suficientemente sólidas y duraderas con todos sus stakeholders, de manera que pueda darse una interacción entre ambas partes y generar un compromiso hacia la marca.

Quizá la razón por la que el engagement hoy está en boca de todos es porque se trata de un indicador clave para medir el impacto de las estrategias de comunicación y marketing, y por lo tanto su efectividad; algo crucial para demostrar el valor de la inversión en este tipo de estrategias. De hecho, la International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), señala que 86% de las firmas de Relaciones Públicas reconocen la importancia de la medición y el análisis, comparado con el 72% de 2015.

Además, una investigación de Marketing Week indica que casi 4 de 5 (78%) profesionales del marketing utilizan el engagement como métrica para demostrar el retorno de inversión (ROI) y 57% lo utilizan para demostrar el valor de las actividades de marketing a los líderes del negocio o la Junta Directiva.

Haciendo un engagement efectivo

Crear un buen engagement, y mantenerlo, no es fácil, de manera que los negocios enfrentan cada día el reto de conseguir esta presea para su marca. Y aunque parece complicado, tampoco es algo imposible. ¿Cómo lograrlo? Dale un vistazo a estos consejos:

• Apunta a los medios sociales. El estudio de Marketing Week indica que más de la mitad de los profesionales de Marketing (56%) consideran que los Medios Sociales son el mejor canal para crear brand engagement, seguido de la TV (22%) y luego el E-mail (7%). Lo ideal es hacerlo dentro de un esquema de Comunicación Holística –Medios Pagados-Ganados-Propios-Compartidos-, pues aunque nuestra estrategia sea integral, con Medios Tradicionales y Digitales en una estrategia Blended, los Sociales tienen gran impulso para generar engagement.
• Utiliza marketing de contenido. Éste representa el recurso por excelencia para que tu marca interactúe con su audiencia y logre su compromiso en los Medios Sociales. Puedes emplear cualquier formato; desde imágenes e infografías hasta gifts o videos, sin olvidar ese toque más interactivo que dan las encuestas y concursos. Eso sí, recuerda que no cualquier Contenido funciona, sino más bien aquél que sea de calidad y aporte un valor diferencial a la audiencia.
• Utiliza los datos (Data-Driven). Los datos son especialmente importantes para lograr Contenidos de calidad y que tengan valor para tu audiencia. Son precisamente los datos los que hacen que los Contenidos de tu marca sean más que sólo bonitas imágenes y palabras, ya que proporcionan valor a la información; esto a su vez impulsa las vistas e interacciones.

• Aprovecha el momento. También es recomendable que para crear tus Contenidos, capitalices el Newsjacking, los temas de tendencia, Eventos de Temporada, entre otros recursos; es decir, todo aquello que en el hoy esté “en la boca de todos”.

Y ahora, ¿cómo medirlo?

Las marcas no sólo enfrentan el reto de generar engagement sino también de medir su impacto y cuantificar el retorno de las tácticas. Y es que además de justificar la inversión, alrededor del 79% de los profesionales de Marketing miden el engagement para comprender qué actividad de Marketing funciona mejor para su marca, y cuál no, según Marketing Week.

El engagement puede medirse de diferentes maneras (likes, shares, retuits, clics, replies, mentions, etcétera) y su medición depende de las tácticas que hayas implementado, de los objetivos de la campaña y los KPIs (key performance indicators) adecuados para medir esos objetivos. Lo importante de la medición es seleccionar los KPIs apropiados según los objetivos de la estrategia de marca en Medios Sociales.

Una frase célebre del experto en management Ken Blanchard, dice: “Existe una diferencia entre estar interesado y estar comprometido. Cuando estás interesado en algo, lo haces sólo cuando es conveniente. Cuando estás comprometido, no existen excusas, sólo resultados”. Así que, ¿qué es lo que tu marca quiere lograr en sus seguidores? ¿Su interés o su compromiso?

Hoy el engagement es una tendencia clave para 2017, y no sólo porque se trate de una moda pasajera, sino porque en verdad todas las marcas aspiran a él, todas quieren que su consumidor se conecte y se enamore de ellas, y les dé un espacio en su mente y corazón.

¿Y tu marca cómo está? ¿Ya está logrando un buen engagement?

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.