Cómo evitar que las noticias falsas afecten a mi marca

Pareciera que llegaron hace apenas unos meses, así de golpe y sin avisar; pero no es así, ellas han estado ahí desde hace mucho tiempo, desde que los humanos comenzaron a comunicarse entre sí. Se trata de las noticias falsas, un fenómeno que si bien en los últimos tiempos ha tomado una fuerza sin precedentes debido al auge de las redes sociales, ha existido desde la antigua Roma, cuando ya se propagaba información falsa para lograr determinados objetivos, como derrotar al enemigo.

Hoy, en esta era digital, donde las noticias viajan a través de plataformas de comunicación como las redes sociales y poco más del 40% de los usuarios las utilizan para consumir noticias, según el IAB (Interactive Advertising Bureau), la información falsa ha encontrado en estos canales el mejor lugar para ser vista y viralizada, camuflajeándose entre el mar de noticias que se generan en cada momento.

¿Cuándo empezaron a filtrarse entre nosotros que no nos dimos cuenta? Porque sólo ahora, cuando somos testigos de su fuerza e impacto negativo, es que reconocemos que se han metido “hasta la cocina”. ¿Sabías que tan sólo en Estados Unidos se identificaron alrededor de 54,000 historias falsas en un periodo de cuatro meses?, según la firma de analítica de Redes Sociales Brandwatch. Esto es aún más grave cuando consideramos que sólo 4 de cada 10 personas aseguran poder reconocer una noticia falsa al toparse con ella, de acuerdo con datos de Pew Research Center.

Si bien es cierto que las redes sociales han sido un buen escaparate para que las marcas atraigan a sus Audiencias Objetivo a través de Contenidos frescos y de calidad, no se puede dejar de lado que la llegada de las “historias falsas” a la red también podría ser una amenaza, ya que puede dañar la credibilidad y reputación de tu marca, además de poner en riesgo la salud de las finanzas del negocio.

Es entonces cuando nos preguntamos, ¿cómo puede mi marca evitar el impacto negativo de las noticias falsas? Sin duda, un esfuerzo eficaz y oportuno de Comunicación y Relaciones Públicas, es clave para mitigar cualquier golpe. Aquí menciono algunos consejos que me parecen esenciales:

Planea con anticipación

Para planear cómo enfrentarás las noticias falsas, es importante que involucres a colaboradores clave de tu equipo, asignando roles y responsabilidades para cada uno. También identifica en qué áreas necesitas recursos adicionales, ya sea personas o tecnología con el fin de asegurar que puedes actuar rápida y efectivamente.

Es esencial que los procesos y tácticas que establezcas, estén totalmente claros para cada uno de tus colaboradores.

Monitorea tu marca de manera holística

Hoy la información se expande de manera rápida a través de las Redes Sociales, así que dispones de poco tiempo para actuar luego de que detectes una información falsa acerca de tu marca. Dado que la agilidad es un tema clave para enfrentar este tipo de información, es importante que conozcas, lo antes posible, lo que se dice de tu marca u organización.

En este sentido, es recomendable contar con un monitoreo de medios que te permita conocer y estar alerta de las menciones de tu marca tanto en Medios Tradicionales como en Medios Sociales.

“No dispares antes de tiempo”

Es cierto, la rapidez con la que actúes es clave; sin embargo, debes evitar las reacciones impulsivas, pues lo que podría ser sólo una simple ola, tus acciones la puede volver una tormenta implacable. Para evitarlo, primero evalúa tu respuesta; define rápidamente si se trata de una noticia que pasará inadvertida o si se vislumbra como el comienzo de un daño reputacional.

¿Cómo hacerlo? Puedes considerar los siguientes aspectos: qué tan dañinas son las acusaciones, cuántas personas están hablando del tema y qué tanta influencia tienen quienes lo están haciendo.

Aclara los errores y comunica tu propia versión de la historia

Si has decidido que la comunicación proactiva es la respuesta más apropiada, debes comunicar de manera rápida y directa. Aclara los errores e inexactitudes de frente, sin miedo, tratando de cubrir todo el espectro de medios Pagados-Ganados-Propios-Compartidos, por medio de lo cual puedas lograr una cobertura tanto en Medios Tradicionales y Sociales con información precisa y datos verídicos acerca de tu marca o negocio. Considera Medios Pagados como los anuncios en Redes Sociales (social ads), además de tácticas para un buen posicionamiento online.

Da prioridad a tus principales stakeholders

Evalúa quiénes son las personas más importantes para tu marca o negocio y utiliza tus Medios Propios (intranet, email, sitio web, etcétera) para que ellos escuchen la versión correcta de la información, directamente de los líderes.

Es prioridad que el personal de la organización esté bien informado, no sólo para que continúen depositando su confianza en ésta, sino también porque pueden convertirse en los mejores defensores de la marca.

No te subas al barco de las “buenas” noticias falsas

Aun cuando las noticias falsas pudiera tener un lado positivo para tu marca, no sigas “el juego” queriendo capitalizar la oportunidad (Newsjacking), “colgándote” de esa misma noticia para generar cobertura. Tarde o temprano, en menor o mayor medida, tu marca puede ser impactada negativamente, pues a final de cuentas se trata de información falsa y tu marca también tiene una responsabilidad en el combate contra ese tipo de noticias.

Convierte la amenaza en oportunidad

Si bien no es recomendable capitalizar una “buena” noticia falsa para dar visibilidad a nuestra marca, sí es posible aprovechar este escenario para posicionarnos como una fuente confiable de información para los medios y periodistas. De acuerdo con Nielsen, 19 de cada 20 periodistas usan los motores de búsqueda durante su proceso de investigación para escribir nuevas historias. Sin embargo, frente a un incremento de noticias falsas en la red, los periodistas son más cuidadosos y están en busca de fuentes fidedignas que les proporcionen información valiosa para su trabajo.

Una falsa frase célebre que se le atribuye a Abraham Lincoln (y digo falsa porque en realidad no es suya –eso sería imposible, a menos que fuera profeta-, pero se ha replicado en la red bajo su autoría), dice: “No creas todo lo que leas en internet”. Esto es una idea que debe arraigarse cada vez más en los usuarios de la red, sobre todo después de atestiguar y conocer el poder que pueden tener las noticias falsas sobre las decisiones de la audiencia.

Erradicar totalmente la desinformación en esta era digital es casi imposible, sobre todo en un mundo de democracia digital, en el que todos podemos publicar cualquier cosa en internet; además, nos enfrentamos a un escenario en el que para muchos, la premisa básica es generar Contenidos, sin importar su calidad o veracidad, para viralizarlos y generar mayor tráfico web.

Es ahí donde las marcas deben tener cuidado y actuar en consecuencia para mitigar este flujo de noticias falsas a través de Contenidos de marca auténticos que protejan su reputación y las hagan ver como fuentes honestas y confiables de información.

*El autor es Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.

Nota del editor: Este texto refleja la opinión del autor y no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.