Esta es la razón por la que la reina quiere entender las redes sociales

Por Ana maría Olabuenaga y Sylvia Hernández

Ana María Olabuenaga

Si contestamos la siguiente pregunta habremos resuelto un problema de comunicación fundamental en nuestros días. Ahí va: ¿Por qué Isabel II, por la gracia de Dios, reina del Reino Unido de la Gran Bretaña e Irlanda del Norte, y de sus otros reinos y territorios, jefa de la Mancomunidad de Naciones que une a Reino Unido, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Jamaica, Barbados, Bahamas, Granada, Papúa Nueva Guinea, Islas Salomón, Tuvalu, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Belice, Antigua y Barbuda y San Cristóbal y Nieves, defensora de la Fe, Gobernadora Suprema de la Iglesia de Inglaterra y octava líder más rica del mundo, con una fortuna de 450 millones de dólares… por qué necesita un community manager que le maneje su relación con los plebeyos?

El anuncio apareció a finales de mayo. El departamento de Comunicación Real en Buckingham Palace buscaba una persona para manejar las redes sociales de la reina y estaba dispuesto o apagar 30,000 libras por ello.

El que el monarca más longevo de la tierra, con 93 años de edad y 67 en el trono, busque entender mejor de tuits y likes habla de un mundo con nuevas reglas, estilos de convivencia y, por supuesto, formas de gobernar y ser gobernado.

Los participantes en redes sociales han aprendido a comunicarse de igual a igual con quien sea. Difícil aprendizaje debe de representar para la monarca está “igualada” forma de convivencia, cuando su protocolo aún exige que sea ella la que extienda la mano para permitir que la saluden, que nunca se le toque más allá de esa mano, que el invitado solo hable si se le pregunta algo y que deje de comer cuando ella haya dado el último bocado. ¿Por qué lo hace entonces?

Porque la reina sabe que hoy ya no se puede gobernar sin estas montañas de opinión que manejan las emociones y la indignación de las sociedades. Un tuit de agravio puede generar una revuelta, una avalancha en la montaña de súbditos que termine por sepultar el palacio.

Lo que la reina dice que le va a pedir a su nuevo director de comunicaciones digitales es generar nuevas formas de mantener el interés por su presencia frente a las nuevas audiencias. Y sí, para eso pueden servir las redes sociales, para hacerla ver más joven y cercana. Pero, en realidad, lo que la reina quiere es contener y defender la Corona.

¿Cuál es la lección entonces para las marcas o los simples mortales? ¿Son las redes sociales un must en los esfuerzos de comunicación?

Sí y no. Las redes sociales pueden llegar a ser despiadadas y altamente destructoras de reputación. Los flancos que tiene abiertos un mandatario hacen recomendable su constante presencia; la vida cotidiana de las marcas es más amable. Sin embargo, si se decide participar en la conversación, la marca, la causa o la persona debe tener preparada una activa estrategia de contención y de defensa en caso de ataque. Para decirlo en términos de la realeza: tener preparada una muralla con fosa y cocodrilos, pero digital.

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Sylvia Hernández

Está claro que las redes sociales están cada vez más fusionadas a la vida de las personas y, por ende, a las marcas y a las empresas e instituciones. Según The Hootsuite Social Media Barometer, efectuado en enero 2019, a nivel mundial existen 3,484 millones de usuarios de redes sociales alrededor del mundo, con un crecimiento del 9% contra el mismo mes de 2018. No solo la cantidad de usuarios es relevante, lo es también el tiempo que se invierte conectado a las mismas que, según
GlobalWebIndex, puede equivaler anualmente a un mes de nuestra vida. Ante este mundo o vida digital, no es de sorprender, entonces, que hasta la reina Isabel II requiera a un community manager para manejar sus redes, dadas las implicaciones y el alcance de las mismas.

No hay duda, el mundo digital conlleva que las empresas y las marcas sí o sí mantengan estrategias activas y constantes dentro de las redes si quieren ser parte del día a día de sus clientes y consumidores. Pero ¿realmente las redes otorgan valor a las marcas por la cantidad de seguidores y de likes? ¿Si una marca tiene muchos seguidores, está siendo realmente efectiva en su desempeño? Mi respuesta es no, y al respecto me parece que el concepto y efectividad del marketing digital se ha recargado mucho en la cantidad y no en la calidad.

Me explico: la mayoría de las empresas, el 90% de acuerdo a un estudio de Hootsuite de 2018, utiliza sus redes sociales para incrementar consideración y conciencia de marca, muchas de ellas bajo la premisa de que tener muchos seguidores y una campaña publicitaria equivale linealmente a una buena reputación y engagement. Pero, increíblemente, el resultado también arroja que solo el 50% tiene como objetivo obtener insights; el 47% dar soporte en la entrega del servicio y un muy pobre 22% para identificar y manejar crisis reputacionales.

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Por otro lado, no debemos perder de vista que los usuarios primordialmente se vinculan a las redes sociales de una marca por tres razones fundamentales sin orden de importancia: obtener información del servicio o producto, recibir soporte en el servicio y, tercera, como buzón de quejas para expresar su nivel de insatisfacción ante una mala experiencia. Realmente no se están vinculando para ver publicidad. Basta ver la tendencia creciente de las herramientas de bloqueo de anuncios, de acuerdo a GlobalWebIndex: el 47% de los usuarios de internet están utilizando una herramienta para evitar publicidad, siendo las razones fundamentales que son demasiados anuncios y que su contenido es irrelevante.

Ahora bien, por supuesto que las redes sociales deben ser un aliado de las marcas, pero considero firmemente que la perspectiva estratégica para generar valor a través del uso de las mismas se debe establecer en función de los usos y las motivaciones que tienen los consumidores y usuarios para vincularse con ellas.

El reto está claro: cómo capitalizar las redes sociales para entender mejor y más profundamente a los consumidores y su comportamiento, para traducirlo en mejores propuestas de valor; cómo sumar a la experiencia del producto o servicio a través de las mismas sin ser invasivo; y, por supuesto, cómo blindar y preparar a la marca ante una posible crisis en la red.

Concluyendo, no está fácil: las marcas tienen nuevos desafíos para hacerse relevantes en el ecosistema digital ante las cada vez más altas expectativas de los consumidores, aunado al control que ejercen estos a través de las redes sociales. De ahí la necesidad de los mercadólogos de replantear el enfoque de evaluación del desempeño digital de la marca, basado únicamente en la forma, es decir, en la cantidad de seguidores y de likes, y desarrollar estrategias digitales de fondo basadas en indicadores que conlleven al entendimiento constante de sus usuarios. Solo las marcas que realmente aporten valor a sus usuarios permanecerán.

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