En la vida y en la empresa, no pierdas tu esencia al innovar
Si se piensa por un momento, las empresas exitosas que mantienen su identidad a lo largo del tiempo son las que alcanzan a trascender.
Por Daniel Ortiz Otegui*
La búsqueda de una identidad propia ha sido estudiada desde la antigüedad, incluso antes de Aristóteles, a quien generalmente se le atribuye la Ley de Identidad, pero fue Parménides (antes de Aristótoles) quien la formuló. Y aunque esto pueda sonar muy anticuado, sigue siendo realidad hoy en día. La ley enuncia lo siguiente: “lo que es, es; y lo que no es, no es“, lo que se deduce es que “lo que es no puede no ser”.
Y aunque suene confuso, más al inicio de un artículo, todo se traduce a que no se puede ser alguien o algo que no sé es en esencia. Si se piensa por un momento, las empresas exitosas que mantienen su identidad a lo largo del tiempo son las que alcanzan a trascender. Y la trascendencia se logra siendo diferente a los demás, pero estas diferencias deben ser atractivas e importantes para los consumidores, si no es así, la empresa podrá ser diferente, pero será olvidada al paso del tiempo.
Una de las características de las empresas que llegan al corazón de los consumidores, como dice Kevin Roberts en su libro Lovemarks, es su marca. La marca es el activo intangible más importante de la empresa y la forma en la que se administra puede llevar al éxito o al fracaso a las organizaciones. También puede considerarse como uno de los activos más valiosos, para 2021 el Top 5 de las marcas más valiosas de acuerdo al BrandZ son*:
Amazon: $683,852,
Apple: $611,997,
Google: $457,998,
Microsoft: $410,271 y
Tencent: $240,931. [1]
No es un secreto, pero el éxito de la administración de la marca o branding que tienen estas empresas se debe a que lo llevan a cualquier interacción, en cualquier forma de esta. Por ejemplo, Apple lleva su branding desde sus productos hasta el empaque de los mismos o la forma en la que están acomodados en la tienda. Amazon, desde la amplia variedad de productos que se pueden encontrar hasta el respaldo que se recibe al querer regresar un producto.
Este cuidado meticuloso en el branding lleva a las empresas a hacer una conexión más cercana con el consumidor (no solo a estar en el top of mind), obteniendo su confianza y respeto y, en consecuencia, su lealtad.
Adentrándonos más en el mundo del branding, una parte fundamental es la arquitectura de marca (es lo que dicta la estrategia que seguirá la marca). Existen 3 arquitecturas de marca principales: monolítica o madre, respaldada y plural.
La marca plural se refiere a aquellas marcas que no tienen una asociación directa con su marca raíz o para esta marca raíz no es imprescindible presentarse de cara al público en general, incluso se podría decir que estas marcas no requieren de un “apoyo” para poder presentarse ante sus consumidores. Un ejemplo muy claro es Unilever, que es un conglomerado de productos de consumo que va desde helados (Holanda) hasta productos de higiene personal (Axe) pasando por bebidas (Lipton) y condimentos (Knorr).
La marca respalda se caracteriza por tener una sinergia clara con la marca raíz, ya sea porque es una combinación del nombre o porque sigue patrones muy similares en todas sus submarcas. Se podría decir que cada una de estas submarcas tienen una identidad propia. Un ejemplo es Nestlé, quien tiene chocolates (Carlos V), leche (Carnation o Nido), incluso algo que no todos saben, alimento para mascotas (Purina). En muchos de sus marcas, aparece claramente el nombre de Nestlé dando un apoyo de calidad y prestigio a sus submarcas.
Por último, la marca monolítica o madre. Esta arquitectura consiste en una marca fuerte y consolidada que sirve como columna vertebral o eje principal de la estrategia. Las extensiones de marca o “hijas” basan su fortaleza en las características, presencia y promesa de marca. En otras palabras, mantienen la identidad de su “mamá”, lo que les brinda el mismo prestigio y fortaleza. Amazon cuenta con una gama de servicios, que van desde servicios relacionados con la infraestructura como Amazon Web Services (AWS) o una productora de contenidos como Amazon Prime, pasando por Amazon Kindle, Amazon Fresh o Amazon Echo.
Pero la importancia de las marcas no finaliza ahí, las marcas también deben saber mantenerse vigentes, todas las cosas se mantienen una constante evolución, pero esto no significa que renovarse es igual a perder la esencia, si fuera así, se faltaría al principio de identidad. Las marcas deben considerar que sus consumidores son personas y deberían tenerlas como el centro de sus acciones. También se debe ser congruente con el pasado, pero ser capaces de entender que hoy hay nuevas audiencias que consumen contenidos de forma diferente y ello implicara contar la misma historia de una nueva forma.
Tomemos como ejemplo a La Panamericana, -que recientemente presentó, una innovación en su marca madre-, representada siempre por un roble con raíces firmes e intactas, ha decidido renovar sus hojas para continuar innovando (porque la tradición no está peleada con innovación) y trascendiendo con una sola voz, para seguir germinando talento y conocimiento en sus aulas. Quiere contar su historia, con una nueva identidad visual que transmite los ideales detrás de su escudo con consistencia y fuerza, creando comunidad.
Es un reto innovar sin perder la esencia, mantener la fortaleza de la marca sin sacrificar los valores o principios que caracterizan y diferencian a la empresa de la competencia. Se tienen que encontrar y elegir los medios y estrategias adecuados que le permitan a las empresas continuar generando valor para el consumidor. ¿Tú empresa o la empresa a la que perteneces está dispuesta a aceptar el reto de no perder su identidad y trascender?
[1] *Todas las cifras están en millones de dólares.
*Daniel Ortiz es Program Manager de Posgrados de la Facultad Empresariales Universidad Panamericana.
