El futuro del marketing es brindar mejores experiencias a los consumidores
Los consumidores demandan más que entendamos esas necesidades latentes que nos ayuden a crear historias y verdaderas experiencias.
Por Jorge Saldívar*
Hoy en día, adivinar el futuro del marketing representa un reto grande. Hace solo 15 años, casi ninguno de nosotros contaba con un Smartphone y no existían herramientas tan comunes hoy en día como Facebook, Waze o Uber. La vida ha cambiado radicalmente en unos años y es casi imposible adivinar cómo será nuestra vida en otros 15 años.
Lo que sí resulta posible es analizar el pasado del marketing para poder estimar lo que posiblemente será su futuro.
Traslademos nuestras mentes a los años 70. Cómo olvidar aquellos días en que, por las mañanas, llegaba a la puerta de nuestra casa la leche. Sí, leche fresca en envases de vidrio sin marca y directamente entregada de un establo. Alguna de esas tardes, mi mamá nos llevaba a una granja cercana a comprar el huevo, también sin marca y fresco. Era la época de los commodities, cuya única diferenciación era ponerlos en las manos de los consumidores de la manera más accesible.
En los 80 vinieron ya las marcas. Recuerdo perfectamente estar en casa de un amigo, cuyos papás trabajaban en una línea aérea, y constantemente traían productos de Estados Unidos. Ahí conocí los Froot Loops. Todavía recuerdo su olor al abrir el estante de la cocina y ver la colorida caja. Fue la época de las marcas, que diferenciaban los productos.
Ya en los 90, época en la que tuve la fortuna de colaborar en Blockbuster, la forma de entregar las marcas y productos a través del servicio fue la diferencia. Saludar a la entrada y realizar una venta sugestiva en el piso de venta fueron acciones simples que hicieron la diferencia para los consumidores. Sin embargo, servicios como Netflix revolucionaron el servicio en el mundo del entretenimiento, probando que un servicio superior, arreglando negativas importantes, podía desplazar y eliminar a competidores relevantes en cualquier categoría.
Y ahí no termina todo, ya que la dinámica de los mercados demanda evolución constante y es posible que Disney+ o Apple TV Plus redefinan de nuevo las reglas en este segmento. Ya ninguna marca está segura.
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Todo esto nos hace pensar que, seguramente, en un futuro próximo no sea suficiente con el producto, marca o servicio que se entreguen a los consumidores.
Sin duda, los consumidores demandarán un entendimiento más profundo de aquellos insights o historias con las que los productos se relacionen con sus vidas. Un insight es la forma en la que un producto o servicio se cruza con la cotidianeidad de nuestras vidas. Y hoy, los consumidores demandan más que entendamos esas necesidades latentes que nos ayuden a crear historias y verdaderas experiencias de compra alrededor de los productos y servicios.
Reflexionemos cuántas veces compramos productos con experiencias de compra débiles: llaves de agua, grifos, que no sabemos cómo va a salir el agua de ellas o colchones que compramos para los siguientes 15 o 20 años de nuestras vidas sin ni siquiera haber dormido 15 minutos en ellos.
Esta nueva era demanda un nuevo nivel de empatía con los consumidores y, si bien es difícil adivinar cuál será el futuro de las competencias de quien estudie una licenciatura en mercadotecnia en los siguientes años, será imprescindible crear experiencias que mantengan la lealtad de los clientes hacia las marcas y sus productos.
Tiendas de casa donde podamos utilizar los productos como Pirch o de ropa donde recibamos asesoría de moda, en lugar de simplemente transaccionar como Bonobos. Tiendas de deportes, como Decathlon, donde podamos utilizar los productos, o de colchones, como Casper, donde podamos hacer una cita para probar, por un tiempo más extendido, el colchón en el cual dormiremos.
Ejemplos hay muchos, pero el reto es articular la innovación radical para diferenciar nuestros productos y tiendas.
Un par de consejos:
Cuestionemos el statu quo y permitámonos pilotear múltiples ideas que nos revelen alternativas ganadoras para generar innovación radical.
Solucionemos colaborativamente, a través de la experiencia de colegas con experiencia similar, en nuestra categoría o tipo de productos. Ser vulnerables y aceptar que no sabemos todo puede ser de gran utilidad en este reto.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel
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*Jorge Saldívar es director general de Business Transformation en BC&B
Becerril, Coca & Becerril, S.C. Fernando Becerril es presidente del consejo de administración de Becerril, Coca & Becerril, S.C. firma de servicios legales especializados en Propiedad Intelectual, Transferencia de Tecnología e Incubación de empresas. Es también presidente de la Asociación Mexicana para la Protección de la Propiedad Intelectual.