Dónde está el pedazo de historia que no has contado de tu marca
Hoy en día, las grandes empresas realizan campañas utilizando múltiples plataformas formatos y canales. ¿Qué está haciendo tu marca para contar su historia?
Hace unos años, estaba filmando en Marruecos y, para llegar a las dunas de Merzouga, nuestra locación, había que recorrer un largo trecho de desierto. Salimos por la mañana temprano de Erfoud, el ultimo pueblo situado en las orillas del Sahara y, delante de nosotros, apareció el árido paisaje magrebí.
El desierto no tiene carreteras y las pistas son constantemente borradas por el viento y la arena, así que hay un infinito numero de rutas para llegar al mismo lugar. Después de unos pocos kilómetros, cada uno de los Land Rovers en los que viajábamos había elegido su propio camino y, por esa razón, podía ver a lo lejos, a la derecha o a la izquierda de mi coche, las nubes de polvo que levantaban los demás vehículos al viajar sobre la arena.
Cada conductor (todos Tuaregs acostumbrados a encontrar Timbuktu en el desierto sin brújula y a vivir con total independencia) por alguna razón había elegido una ruta diferente pero todos llegaron a la locación casi a la vez.
Los mundos narrativos transmedia son como el Sahara, tienen coherencia, personajes, mitos, y tramas comunes pero ofrecen a los seguidores grandes dosis de libertad y eso es fundamental porque, hoy en día, los usuarios son tan nómadas como los Tuaregs y quieren recorrer las historias que las marcas les cuentan sin el constreñimiento de unas rutas preestablecidas, como suele ocurrir en el caso de las campañas publicitarias tradicionales.
Las historias transmedia son poderosas porque, por un lado, se dirigen simultáneamente a diferentes comunidades (a menudo multiculturales) y, por el otro, conjugan múltiples medios, plataformas y canales, creando un entramado de avenidas que los seguidores puedan y, sobretodo, quieran recorrer.
Técnicas transmedia se han empleado en el área del entretenimiento en proyecto como The Matrix, Games of Thrones, Star Wars, Prometheus, etc. Y muchas marcas multinacionales utilizan narrativas transmedia con fines de marketing. Red Bull, por ejemplo, narra su historia a través de contenidos que gestiona en múltiples plataformas propias y redes sociales.
El famoso salto de Baumgartner se convirtió en el mayor evento digital de la historia con más de 8 millones de streamings en Youtube, 3 millones de tuits, más de 20 mil fotos en Instagram y un millón de likes en Facebook.
Lego también utiliza un esquema transmedia basado en el propósito superior de “Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana” y emplea múltiples canales y formatos, desde la película Lego Movie
hasta juegos, cortometrajes animados, etc. Lego también ha forjado alianzas para generar más contenido como Lego Star Wars.
Chipotle, a su vez ha desarrollado una historia de marca única que se va extendiendo a múltiples canales y medios.
Sin embargo, no solo las marcas multinacionales deberían enfocarse en desarrollar narrativas transmedia. En realidad la mayoría de las marcas de todos los tamaños, hoy en día, realizan campañas utilizando múltiples plataformas formatos y canales (desde televisión hasta medios digitales y sociales).
Para evolucionar hacia planteamientos transmedia solo se trata de visualizar todos los medios como elementos de una misma historia y construir las diferentes ejecuciones de forma aditiva para que cada una de ellas agregue algo más a la narración y desarrolle una experiencia transmedia para los usuarios. La ventajas de crear mundos transmedia es que estos permiten estimular la participación de los usuarios y extender la relevancia de la marca a lo largo de periodos de tiempo mucho mas dilatados que las campañas tradicionales.
Una parte fundamental del trabajo de los departamentos de mercadeo, hoy en día, consiste en convertirse en transmedia storytellers y aprender a diseñar las travesías de los participantes dentro del mundo narrativo de la marca, encontrar las herramientas (que nos gusta llamar “regalos mágicos”) que la marca ofrece a sus seguidores para que puedan ser los héroes de una historia compartida.
El reto se basa en llenar el mundo narrativo de la marca de contenidos que ofrezcan a los usuarios mil oportunidades de participación y que los hagan sentir parte de la narración. Se trata de definir medios, plataformas, tecnologías, formatos y herramientas que transformen el mundo narrativo de la marca en un espacio libre y una experiencia que los participantes quieran compartir.
Cuando utilizamos técnicas narrativas transmedia, nos adentramos en territorios en los que necesitamos ser capaces de explorar cada rincón de las nuevas oportunidades narrativas generadas por las tecnologías y los comportamientos de los usuarios para crear diferentes puertas de acceso dirigidas cada una de las comunidades de participantes y para ofrecer las herramientas para que los miembros de esas comunidades puedan navegar a través de ese espacio sintiéndose parte de él.
Massimo Martinotti ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones en Cannes y premios como Fiap.
Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.