De las catedrales góticas al arte de contar de historias

Si sales de París hacia el norte, tomas unas de las rutas que se dirigen hacia Calais y manejas poco menos de dos horas, llegas a Amiens. La ciudad es famosa por su catedral de Notre Dame, la más grande de estilo gótico en Francia. Durante los siglos anteriores a esa época, catedrales y castillos se habían edificado en el estilo románico, caracterizado por paredes gruesas, ventanas pequeñas y ambientes oscuros.

Pero a partir del siglo xiii, las catedrales europeas cambiaron por completo de aspecto: empezaron a apuntar al cielo, volviéndose más altas, esbeltas, luminosas e inspiradoras. Aparecieron las ventanas enormes, constituidas por vidrieras multicolores (las plataformas multimedia de esa era) que inundaban las catedrales de luz, transformando los rayos del sol en representaciones de escenas bíblicas, las vidas de los santos e, incluso, imágenes relacionadas con las ciencias.

Después de siglos de edificaciones funcionales, la belleza, el espacio y la luz empezaron a constituir la esencia de las nuevas catedrales. Es fácil imaginar la impresión que este nuevo tipo de iglesias tenía sobre los pobladores de las ciudades medievales, acostumbrados a vivir y trabajar en cuartos pequeños y oscuros: al entrar en esas catedrales se encontraban con lugares inundados de luz multicolor y altos (el interior de la catedral de Amiens tiene una altura de mas de 40 metros) que parecían extensiones del paraíso en la tierra.

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Pero construir edificios de gran altura, con ventanas gigantescas y paredes ligeras, no era tarea fácil; de hecho, las técnicas de edificación que venían desde la época del imperio romano tendían a conseguir los resultados opuestos, estructuras sólidas, macizas y oscuras.

Ese reto se pudo resolver gracias a tres innovaciones arquitectónicas que permitieron dar vida a las catedrales góticas: la bóveda de crucería, los arcos apuntados y los contrafuertes flotantes. Sin estas técnicas de edificación, las nuevas estructuras no se hubieran podido sostener y, por el contrario, se habrían desplomado bajo su propio peso. Los arquitectos medievales entendieron rápidamente que había unas reglas que se debían seguir para conseguir estructuras tan altas y livianas. No seguir esas reglas tenía una consecuencia inmediata, el derrumbe.

Siempre me ha gustado comparar una historia con una catedral gótica porque ambas son capaces de transportar a las personas a otros mundos, transmitiendo emociones, provocando sensaciones y forjando alianzas.

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Cuando una marca o una organización cuenta una historia tiene como objetivo moldear el comportamiento de las diferentes audiencias (desde los colaboradores, socios y clientes, hasta los influenciadores o los reguladores) e inspirar a todo el mundo. Las historias, para ser eficaces, deben ser capaces de estimular en los receptores unas emociones que las fijen en la memoria y alineen el corazón, la mente y la voluntad de todos. Sin embargo, para lograrlo, las historias deben tener determinados elementos constitutivos que las hagan ligeras, ágiles y luminosas, a la vez que sólidas y duraderas. Deben tener esos elementos narrativos utilizados desde Homero o Shakespeare hasta J. R. R. Tolkien o J. K. Rowling, sin los cuales las historias no se sostienen y, por el contrario, se derrumban.

Todas las historias (incluidas las de marca) son estructuras complejas, con muchos niveles de profundidad, cargadas de emociones, de significados, de objetivos e ideas. Pero, si tienen todos los elementos estructurales correctos (como héroes, antagonistas, arquetipos, tramas y metáforas), logran reclutar, inspirar y motivar a todas las audiencias. Los constructores de historias para marcas y organizaciones debemos usar esos elementos igual que los arquitectos en el siglo xiii utilizaron arcos, bóvedas y contrafuertes.

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Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.