¡Cuidado! Así es como se protege la reputación tras un ciberataque

Dice un conocido proverbio italiano: “Una onza de reputación vale más que mil libras de oro”. Es muy probable que todos coincidamos con la idea de que mantener una buena reputación es importante. Sin embargo, no todos tomamos acciones para ponerla en práctica, especialmente cuando se trata de nuestros propios negocios.

Conocer algunos riesgos potenciales no es suficiente. Es necesario tomar mayor conciencia acerca de las nuevas amenazas que enfrentan los negocios,  como los ciberataques, que se han convertido en un “dolor de cabeza” tanto para líderes de TI, como para los de otras áreas como marketing, debido a que un incidente de este tipo puede afectar distintos ámbitos de la organización, incluyendo la reputación de la marca –lo que hace, lo que dice y lo que otros están diciendo sobre ésta.

Incluso para los CEOs en México, la ciberseguridad (21%) se percibe como la principal amenaza para sus organizaciones, según la encuesta 2019 Global CEO Outlook de KPMG International. Y es que los ciberataques están evolucionando, volviéndose cada vez más sofisticados, mientras que 45% de las empresas reconocen que no cuentan con un modelo estratégico de ciberseguridad, de acuerdo con el reporte Perspectivas de la Alta Dirección 2019, de KPMG en México.

El valor de negocio de una buena reputación

Podría parecer exagerado, pero una buena reputación corporativa es fundamental para alcanzar los objetivos de negocio, incluso para la supervivencia del mismo. Seguro te preguntarás, ¿cómo puede un activo intangible ser mucho más importante que un activo material de la organización?

La clave está en la confianza, que además de ser un valor esencial para lograr una buena reputación, se ha posicionado como un elemento crítico de la relación con los stakeholders. Cuando un incidente desfavorable sucede, tal como un ciberataque, se deteriora drásticamente la confianza que tus clientes tienen en tu negocio. Esto, a su vez, puede conducir a la pérdida de clientes, disminución de ventas, reducción de las ganancias, retiro de inversiones, etcétera. En otras palabras: la reputación corporativa define el valor de tu organización.

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Relaciones públicas: el arma para proteger la reputación

Pero, ¿cómo mantener la confianza y crear una buena reputación? Las tácticas de relaciones públicas tradicionales y digitales son un buen aliado para ganar y mantener la confianza y credibilidad en la marca, sus productos y servicios.

Mediante diversas tácticas inteligentes, las RP construyen un banco de confianza que genera y fortalece la buena reputación de la empresa, asegurándose que tus distintos públicos se sientan escuchados, y que tu marca responda en tiempo y forma adecuada.

Las RP también operan como una especie de “cúpula de hierro”; es decir, como un escudo de defensa listo para proteger a tu organización de los “misiles” (situaciones de crisis que pueden afectar la reputación), y “atacar” (responder siguiendo un plan de manejo de crisis) cuando sea necesario defenderla.

Mientras mayor sea la confianza en tu marca, más fuerte será la reputación de tu organización, y más fácil te resultará superar aquellas situaciones adversas que puedan generar una crisis de comunicación –impacto de un evento en las operaciones comerciales normales y sobre todo en su reputación derivado de una cobertura negativa en medios– y perjudicar al negocio.

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Anticípate con un plan de respuesta ante crisis

La reputación corporativa no es algo rápido de conseguir, pero sí fácil de perder.  Por esto, es importante una buena planificación que reduzca el riesgo y acelere las respuestas a las crisis. Un plan de Comunicación de Crisis permite comunicar proactivamente y hacer todo lo posible para mitigar el daño a la marca, sea cual sea el incidente.

Contar con un plan de comunicación de crisis te ayuda a conseguir un buen manejo de la situación y te da ciertas ventajas:

• Generar mayor conciencia de los riesgos. El solo hecho de hacer un plan a menudo crea una mayor conciencia de los riesgos de crisis en toda la organización. Al identificar y priorizar los eventos que podrían amenazar las operaciones diarias, se da un gran paso hacia el establecimiento de una cultura consciente del riesgo que adopte la idea de que algunas cosas pueden salir mal, por lo que vale la pena dedicar tiempo y recursos para anticipar los problemas potenciales.

• Reducir la gravedad de la crisis. La planificación puede reducir la gravedad de una crisis empresarial. Una vez que una organización ha identificado vulnerabilidades de alta prioridad, la lista puede servir de base para tomar acciones e iniciativas encaminadas a reducir los riesgos.

• Optimizar el tiempo de respuesta. En la era digital en que todo el mundo lleva un teléfono inteligente capaz de entrar en vivo con video para una audiencia mundial, las organizaciones deben responder de manera efectiva e inmediata cuando llega la crisis. La planificación reduce el tiempo que le toma a una organización responder a una crisis.  Un plan de respuesta define las responsabilidades y proporciona un marco para la toma de decisiones.

• Identificar las crisis de comunicación. Es común que las organizaciones en crisis no puedan identificar la gravedad de la situación hasta que se hace más daño de lo necesario. Un plan de crisis incluye una definición claramente articulada de lo que constituye una crisis para que el plan pueda ser activado y el liderazgo movilizado.

• Tener presente lo que realmente importa. La planificación de crisis puede recordar a la organización qué es realmente lo que más importa. En una crisis es fácil para una empresa asumir una mentalidad de víctima. Sin embargo, esto es lo peor que se puede hacer. Un plan de crisis incluye la declaración de la empresa de su misión para garantizar que sus acciones y sus palabras sean coherentes con sus ideales principales.

Muchas organizaciones no están preparadas para hacer frente a una crisis de comunicación, y mucho menos, para comunicar de manera resiliente lo que sucedió, mitigar el daño a su reputación y mantener la confianza de sus stakeholders.

Las relaciones públicas son clave para estar preparados y comunicar con eficacia una situación como ésta, ya que, además de ser nuestra cúpula de hierro, se apoyan en una buena planificación que reduzca el riesgo y acelere las respuestas a las crisis.

Una frase célebre del magnate de los negocios Warren Buffett, dice así: “Lleva 20 años construirse una reputación y cinco minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente”.

Pregúntate: Si hoy tu organización sufriera un incidente negativo, ¿estarías preparado para comunicar adecuadamente la situación y mitigar una posible crisis? ¡Piénsalo muy bien antes de responderte!

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.