¿Cuál es el verdadero valor del Big Data?

Por Ana María Olabuenaga y Sylvia Hernández

Actualmente los datos son fundamentales: las organizaciones deben generarlos y analizarlos, pero también deben aprender de lo que hay detrás de esa data: las emociones y las conexiones.

Data is King. Esta es la máxima que también es amenaza, que también es advertencia y que también es muletilla que se puede leer y escuchar hoy día en todos los círculos especializados en marketing y negocios. Pero volviendo un paso atrás en la ceremonia de coronación, valdría la pena despejar la ecuación nobiliaria que está oculta en esta frase.

Si estamos declarando el ungimiento de un nuevo rey, suponemos que otro ha muerto; por algo la oración está dividida en dos: “el rey ha muerto, viva el rey”. La pregunta es crucial: ¿Quién es el rey que se presume muerto?

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Para Chris Anderson, el editor en jefe de la revista estadounidense Wired, el rey que había muerto era el método científico. Su artículo de 2008, El final de la teoría: el diluvio de datos hace que el método científico sea obsoleto, fue un escándalo.

Anderson proclamaba la muerte de todas las teorías del comportamiento humano, desde la lingüística hasta la sociología y psicología, y remataba señalando que daba igual por qué la gente hacía lo que hacía; el tema era que lo hacía. Punto.

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El valor de los datos tiene un aporte importante para determinar factores clave en el desarrollo de propuestas.

Sonara como sonara, la visión del editor era optimista; consistía en una nueva forma de ver y entender el mundo: datos y matemáticas. Anderson cerraba su artículo afirmando que “la ciencia tendría mucho que aprender de Google”.

No le faltaba razón: hoy, desde la medicina hasta el marketing aprenden de la data que a cada instante cada uno de nosotros va dejando a través de nuestras conexiones.

Pero también se equivocaba en algo: saber por qué la gente hace lo que hace, no da igual. De hecho, hay un mundo de diferencia.

Saber que el otro hace lo que hace por miedo, por odio, por amor, porque no tiene más remedio, cambia radicalmente el dato. Lo pinta de colores, lo enciende, lo enfría, lo hace latir.

Saber que una familia no consume carne porque es vegetariana es muy diferente a saber que no lo hace porque la madre ha decidido ahorrar para la boda de su hija mayor.   

El contexto y la emoción alrededor del dato inspira, sugiere, conecta, ayuda a conocer el cómo y el porqué de las aspiraciones y las frustraciones de una persona, pero también de una sociedad. Y no, no da igual. Conocer el lugar en donde descansa el dato, permite la reflexión, la crítica, el cambio de camino o el apuntalamiento del destino.

En 2013, Craig Calhoun y Michel Wieviorka publicaron el Manifiesto por las ciencias sociales. Muchos consideran este texto una respuesta al artículo de Anderson. En él, los académicos franceses defienden el saber y el entender hasta sus últimas consecuencias, porque dicen que únicamente así se puede estar seguro del pasado y se puede proyectar el futuro deseado.

A pesar de todo, Anderson no deja de tener razón: la data hoy en día es fundamental. Las instituciones y las compañías deben generarla y analizarla, pero antes de ponerle el cetro y la corona, deben entenderla a plenitud. Las emociones detrás de un dato pueden ser tan grandes que podrían cambiar el valor del dato mismo.

Así que, antes de salir al balcón para buscar los vítores del pueblo, estemos claros: Nadie ha muerto.

Data is not King. Emotion is Queen.

Son tantos y tantos los datos en los que están inmersas nuestras vidas hoy en día –y todavía  más lo que estarán hacia el futuro, derivado de las tecnologías exponenciales–, que Yuval Noah Harari, historiador y escritor de la Universidad Hebrea de Jerusalén, habla en su libro Homo Deus: breve historia del mañana del “Dataísmo”, haciendo alusión a una religión que “no venera ni a dioses ni al hombre: adora los datos”.

Esta es una perspectiva extremista y controversial, pero indicativa del impacto de la Revolución Digital en la humanidad y del desafío que conlleva el aprender a manejar tanta información (reto que, por supuesto, también alcanza al mundo de los negocios).

Hoy parece prácticamente imposible imaginar una organización que, sin importar su tamaño y sector, no tenga al alcance una enorme cantidad de datos relacionados a sus clientes y consumidores, basados primordialmente en sus comportamientos y hábitos cotidianos a través del internet de las cosas, las redes sociales y la inteligencia artificial.

Toda esa gran cantidad de información que llamamos Big Data. Y sí, sin duda, el valor de los datos tiene un aporte importante para determinar factores clave en el desarrollo de propuestas de valor con características más convenientes, funcionales e incluso predictivas y detalladas por mercados, regiones geográficas, edades, gustos, perfiles, etcétera.

Pero me surgen algunos cuestionamientos ante tantos datos racionales: ¿Y dónde queda el valor de las emociones? ¿Se pueden predecir las emociones?

Analizándolo desde la perspectiva etimológica, emoción significa: “movimiento o impulso”, es decir, “algo que me mueve hacia”, lo que advierte que en toda emoción hay una tendencia a la acción.

Esto implica que las marcas deben considerar las emociones del consumidor como experiencias subjetivas que lo inducen a actuar, y partir de que estas se originan de las percepciones y estímulos del contexto, más que de un razonamiento como tal.

Tan simple como que algo que es percibido como valioso desde cualquier óptica provoca emociones de placer y agrado, y, por el lado contrario, algo que se percibe dañino, provoca rechazo y disgusto.

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Así pues, más allá de toda la data e información racional que se tiene al alcance, no podemos dejar de lado que la mayoría de los comportamientos y conductas humanas están vinculadas a las emociones y, por tanto, pueden ser trascendentales o al menos tener un gran peso en las decisiones que tomamos.

En un contexto tan competido, saturado de opciones y tendiente a la comoditización, me atrevo a aseverar que solo las marcas capaces de conectar con la emoción de la persona, lograrán relaciones duraderas, tendrán mayor sentido de pertenencia y, lo más importante, serán más valoradas por sus consumidores.

Es más, es tan contundentemente relevante la conexión emocional, que un estudio de Harvard Business Review, presentado en 2106, efectuado con un millón y medio de consumidores y que incluyó más de 500 marcas y 40 industrias, muestra que los consumidores conectados emocionalmente con una marca generan hasta un 52% más de valor que los “altamente satisfechos”.

Y, sin caer en el “Dataísmo”, es justamente a través de este preciado dato que intento convencerles del “valor de la emoción” sobre “la razón”.

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