¿Cuál es el valor que le damos a la marca México?

Por Ana María Olabuenaga y Sylvia Hernández

Ana María Olabuenaga

Hubiera querido escribir otra cosa, pero no había opción. En el momento en que Trump redactó el primer tuit contra México, amenazando con el incremento de aranceles, nos tenía con las manos en alto, de cara a la pared, de cara al muro. Había que hacer lo que había que hacer. Tragarse tuit tras tuit sin masticarlo, soportando el mal sabor de boca y el tufo a prepotencia. Todo sin hacer caras y, de preferencia, con una sonrisa, justo como la que traía puesta el Canciller. No había alternativa.

Resulta trágico pensar que, si bien Trump miente cuando dice que “no nos necesita para nada”, la gente le crea. Por eso viajamos el mismo viernes y sin cita a Washington, porque le creemos. Imposible imaginar una frase similar en boca de nuestro presidente: “No necesitamos a Estados Unidos para nada”. No hay opción.

Y ¿por qué no había opción? Porque no tenemos una marca fuerte. Nuestra marca, la marca México, está muy por abajo en el ranking de las “marcas países” del mundo. Es decir, la gente piensa que hay países mucho mejores que el nuestro para hacer negocios, para ir de vacaciones.

Para colmo, a Trump se le llena la boca diciendo que somos “bad hombres”, cuando jamás se atrevería a decir “bad noruego” o “bad suizo”, que son solo dos de los cincuenta y tantos países que están por encima de nosotros en la tabla.

La marca país es un indicador valioso y complejo de medir. Existen varias instituciones y compañías que lo hacen anualmente, pero solo me voy a referir al Country Brand Index, que me parece el más completo.

La investigación pregunta sobre varias categorías y, mientras se las describo, piense cuáles serían las calificaciones que usted le daría a nuestro país. Va la primera: Sistema de Valores, sí, ya sé, complicado. Bueno, no se angustie, vayamos al segundo:Calidad de Vida, si ya puso una calificación en este rubro, le sugiero que la corte por la mitad porque aquí se incluye la seguridad, el sistema de salud y el educativo, en fin.

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El tercero es el Potencial para hacer Negocio, es decir, si el país está abierto a los negocios internacionales, si tiene tecnología avanzada, buena infraestructura. Me imagino sus respuestas, ni me las diga.

Lo malo es que muchos de los problemas para responder esta primera parte del cuestionario los tenemos desde que nos constituimos como nación en 1821. Remontarlos no es fácil y, lo peor, hasta el momento no hay un indicador claro de que esto vaya a mejorar. Lo bueno es que aquí no acaba el cuestionario.

Herencia y Cultura, Turismo y Lo Hecho en el País son las categorías restantes. Aquí, estoy segura que coincide conmigo: pocos nos ganan. Difícil encontrar un país con una cultura tan vasta y rica como la nuestra. La historia, el arte, la música, la literatura, la artesanía, la comida, las playas. Competimos de tú a tú con cualquiera y, en muchos casos, ganamos.

No hay duda de que resulta urgente e indispensable desarrollar políticas e iniciativas que corrijan los primeros rubros, pero mientras lo logramos, tenemos que apostar con mayor decisión por la herencia, la cultura y el turismo. El gobierno tiene que entender que en esto no se debe ahorrar, no puede hacer más recortes. Invertir, desarrollar y promover estas categorías no es un gasto, es una inversión crucial para el desarrollo del país, para el desarrollo de los mexicanos y de la marca México, además de un poderoso escudo de reputación. Trump jamás podrá escribir “bad Octavio Paz”, “bad Isaac Hernández”, “bad Elisa Carrillo”, “bad Gabriel Orozco”, “bad Cuarón”… la lista es muy larga.

 (Parte de este artículo fue publicado por Milenio)

Sylvia Hernández

Ante los retos políticos, sociales, de inseguridad y de bajo crecimiento económico que enfrenta México, no hay duda de que su posicionamiento y perspectiva externa como marca país están siendo impactadas negativamente ante el mundo. Lo preocupante es que no existe una estrategia de marca –ni presupuesto- que permita blindar y mantener el atractivo de México y generar intereses que coadyuven en su desarrollo sostenible.

Como cualquier marca, la marca México debiera mantener una estrategia de vinculación con los diferentes stakeholders y grupos de interés que son clave para su desarrollo y crecimiento. Por el contrario, en este momento nuestra marca país pareciera que únicamente tiene como objetivo de posicionamiento mantener vinculación localmente y a través del fortalecimiento del mensaje de una “4ta transformación”, que apela a la ideología del partido político en el poder.

Por otro lado, es incuestionable que una marca país debe basarse en la estrategia económica, política y social del país, por lo que las decisiones de la cancelación del aeropuerto, los problemas de migración, la creciente inseguridad con la hasta ahora intangible Guardia Nacional, entre otras más, ya empiezan a cobrar factura.

La baja de las calificadoras internacionales, aunado a los graves problemas de inseguridad que atentan directamente contra la atracción de turismo, que es una de las mayores fuentes de ingresos de nuestro país, son señales claras.

Recientemente, el gobierno de los Estados Unidos publicó la recomendación de ciudades y localidades mexicanas que no deben ser visitadas por ser consideradas de alta peligrosidad: 31 ciudades, 22 playas y 5 zonas arqueológicas, entre las cuales sobresalen destinos turísticos como Cancún, Los Cabos, Playa del Carmen, Acapulco, Tulum, Palenque y Teotihuacán.

La pregunta clave para mí es: ¿qué estamos haciendo para contrarrestar el deterioro del posicionamiento y perspectiva de la marca México en el mundo? Sin estrategia, sin presupuesto y, para rematar, con nula presencia internacional en los foros de mayor relevancia, para representar sólidamente y promover el futuro de nuestro país.

Asimismo, ante las inmediatas plataformas tecnológicas de comunicación, es imposible no enterarse al instante de lo que pasa del otro lado mundo; por lo tanto, ante la globalización y la dinámica del mundo actual y futuro es más indispensable y necesario que nunca el tener una estrategia de marca país que, si bien no debe basarse en minimizar o evadir la realidad, sí debe reforzar las oportunidades y las acciones actuales y de futuro que nos dan certidumbre y valor.

La marca país no se construye únicamente hacia adentro, se construye de adentro hacia fuera y debe partir de una propuesta relevante y atractiva para todos los grupos de interés, para los que se debe generar valor y para los que generan valor también.

Tengo un cuestionamiento para todos los mexicanos: ¿nuestra propuesta de valor como país está realmente siendo competitiva para atraer inversiones, turismo y crecer nuestras exportaciones y preferencia de productos mexicanos alrededor del mundo? No perdamos de vista que lograr esto se traduce en beneficios para todos los mexicanos: crecimiento económico, generación de empleos y mejora en la calidad de vida de quienes habitamos este país.

Si no cambia la perspectiva actual, podría esperarse una lamentable caída de México en el próximo ranking de marca país del Bloom Consulting, utilizado por el Foro Económico Mundial y que evalúa la reputación de los países en los rubros de turismo, comercio e inversión, dentro del cual México se ubicó en la posición 16 en el 2018. 

Finalmente, ante este panorama el desafío de la marca México es enorme y de fondo por su propuesta de valor actual, pero también lo es de forma ante la falta de una estrategia de comunicación, posicionamiento y presencia hacia el exterior.

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