China reinterpreta la guerra de civilizaciones
Hablar de China se ha vuelto común a partir de la disputa comercial con EU, pero ¿cómo se están preparando las firmas para la ‘guerra de civilizaciones’?
Por: Mtra. Haydée Moreyra
Existen tres retos que el gobierno chino tiene muy claros: el demográfico, el de crecimiento económico y el energético. Para abordar estos retos, el gobierno ha ‘dividido’ al país de manera estratégica en tres niveles de ciudades en función a indicadores como desarrollo económico, número de habitantes, infraestructura, etc. Son las llamadas tier cities cuya variable clave es el consumo.
Las empresas chinas, por su parte, están reinventando su negocio a través de asociaciones estratégicas, innovación y la aplicación del big data.
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Para las empresas de bienes duraderos, entender los retos en el mercado chino es clave para su supervivencia. Según SAIC-VW, el sentimiento del consumidor está disminuyendo; hay un cierre de plantas y el empleo está desacelerándose; la liquidez y el consumo van cayendo. Si bien el ‘boom’ del mercado de autos eléctricos es una gran oportunidad, el perfil del consumidor tiene su propio desafío: un auto sigue siendo un lujo, la fuente primaria de decisión de compra es el distribuidor local, los jóvenes no tienen lealtad hacia las marcas, y existe una mezcla ideal entre la compra en línea y la tradicional.
Pero ¿qué sucede con el comercio en línea? Irónicamente, el surgimiento de ecosistemas tecnológicos como WeChat han sido el resultado de una necesidad; en efecto, eliminar las terminales y las costosas sucursales bancarias en lugares apartados de las grandes ciudades fue lo más eficiente para el gobierno. Y en cuanto a la intimidad, los chinos lo tienen muy claro: la conveniencia pesa más que la seguridad y la privacidad.
El gen de toda empresa china exitosa se llama ‘innovación’. No me refiero solo a la eficiencia productiva, sino a cómo integrar al ecosistema a socios estratégicos con diferentes niveles de escala. Es la nueva manera de cómo las empresas chinas están encontrando soluciones de negocio.
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Uno de los ejemplos más claros es Li & Fung, una firma líder mundial en soluciones de cadena de suministro para marcas globales. Su vinculación con las ‘startups’ no solo es en términos de infraestructura, sino en crear un ecosistema en el que emprendedores aportan la visión de cada una de sus unidades de negocio mientras que la firma se enfoca en la operación. El desarrollo de la plataforma digital, la utilización de información basada en datos o la subcontratación de procesos clave son el resultado de este ecosistema de innovación. La multinacional trabaja con los emprendedores para cambiar, mejorar y competir.
Pero la innovación también tiene que ver con la transformación interna de las organizaciones. Y esto no es la excepción para Anheuser-Busch InBev. China significa un gran mercado, pero hasta para un producto tan atractivo como la cerveza, no se puede vender de la misma manera. En ese país, A-B InBev más que ser una compañía cervecera es un experto en cadena de suministro. Todo inicia con conocer las necesidades y frecuencia de compra del consumidor[1]; después se elige el tipo de canal y el lugar de compra más conveniente; finalmente, se personalizan los códigos de artículos a la venta. Una ventaja es que estos datos de consumo predicen preferencias de compra para las campañas de comercialización y estrategias de discriminación de precios[2].
Uno de los sectores donde la innovación ha transformado drásticamente la forma de hacer negocios es en el financiero. VCredit proporciona servicios de financiamiento en línea, conectando a las instituciones financieras no bancarias con clientes. Para VCredit, el historial crediticio quedó, literalmente, en el pasado. El perfil crediticio se crea a partir de datos que van alimentando un complejo modelo. Todo sucede en tiempo real gracias al machine learning. El riesgo ya no está en función de la capacidad de pago sino de una matriz de variables tan sofisticadas como el análisis conductual del cliente, la probabilidad de cartera irrecuperable en el futuro, el costo del producto personalizado, etc. En pocas palabras, VCredit utiliza la inteligencia artificial para generar el modelo transaccional, ofrecer servicios financieros personalizados, diseñar la estrategia de precios y gestionar el riesgo.
El modelo chino tiene sus riesgos, oportunidades y desafíos. Reflexionar, entender y discutir con ojo crítico sobre China debe ser una condición necesaria para incorporar aprendizajes y buenas prácticas. Es una obligación en esta ‘guerra de civilizaciones’.
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[1] El 80 % de los consumidores de cerveza en China lo hacen gracias a la celebración de eventos.
[2] El costo de entrega es más barato para los consumidores con demanda más elástica; que no tienen lealtad sobre la marca; o es su primera compra. No debe entregarse el mismo producto a diferentes precios.
