6 lecciones de grandes marcas para construir un experimento social

Los experimentos sociales son especialmente poderosos porque conectan con el subconsciente colectivo a través de historias reales que generan fuertes emociones compartidas por muchos.

Las marcas, a través de este tipo de proyectos, ponen a sus audiencias en el centro de una narrativa en la que todo el mundo quiera invertir emocionalmente.

Dove ha utilizando repetidas veces este tipo de estructuras narrativas con proyectos como Patches

y Choose Beautiful.

https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw

Todos estos proyectos se basan en el insight que Dove describe así: “Las mujeres son sus peores críticos en cuanto a belleza. Sólo el 4% de las mujeres en todo el mundo se consideran hermosas”.

Otras marcas han utilizado experimentos sociales de diferentes maneras: entre ellas Heineken con su proyecto “Worlds Apart”

Always “Like a Girl”

WREN “Kiss”

y Chicco “Performance Review”.

Este tipo de mensajes también se ha utilizado en campañas que abordan temas sociales como la violencia de genero:

La esencia de los experimentos sociales es la autenticidad y relevancia así que, cuando nos enfrentamos a uno de ellos precedemos siguiendo los siguientes seis pasos.

1. Definición de las hipótesis que se quieran validad o refutar.

Los experimentos sociales se deben diseñar para validar o refutar una hipótesis basada en algún tipo de lugar común, estereotipo, prejuicio, axioma, dogma o cliché para que las personas, a través de una revelación, descubran algo fundamental sobre sí mismas y sobre el real valor de sus propias vidas.

2. Diseño de uno o varios experimentos sociales

Se diseña el experimento social para enfrentar a los participantes a situaciones que validen o descarten las hipótesis definidas en el punto anterior. Este es un proceso creativo para determinar la estructura narrativa que rige el experimento.

En el caso de “Real Beauty Sketches” de Dove, el concepto creativo se basaba en pedir a diferentes mujeres escondidas detrás de una cortina que se describieran a sí mismas a un artista forense del FBI para que éste dibujara su retrato basado en la descripción. A continuación se pedía a un extraño que describiera al artista las mismas mujeres para así realizar otro retrato. Al comparar ambos dibujo, estaba claro que en los retratos basados en las descripciones realizadas por el extraño, las mujeres se veían mucho mas bonitas. El experimento demostraba así que muchas de esas mujeres tenían una imagen distorsionada y poco halagadora de si mismas. Real Beauty Sketches.

3. Planificación del experimento

Sabemos que, para tener éxito en estos proyectos, tenemos que ser auténticos, sinceros y humanos para llegar a los cerebros y los corazones de los usuarios. Con eso en mente, se deben establecen con claridad las mecánicas del proyecto y definir la locación, el método de selección de los participantes y los requerimientos técnicos para la grabación.

4. Selección y reclutamiento de los participantes

A la hora de realizar un experimento social memorable es necesario seleccionar a participantes absolutamente reales que tengan una gran historia que contar y experiencias que provoquen en los espectadores una conversación tanto en persona como en las redes sociales. Este proceso de selección no debe implicar ningún tipo de manipulación de los resultados del experimento sino simplemente asegurar que los participantes tengan las experiencias adecuadas y la personalidad apropiada para el proyecto.

En proyectos que hemos realizado para marcas como Toyota, Esika o Lincoln hemos utilizado sistemas de reclutamiento no tradicionales para asegurar que los participantes seleccionados tuvieran las características necesarias.

5. Preparación

En la realización de experimentos sociales por definición tenemos muy poco control sobre lo que los participantes digan o hagan. Sin embargo debemos tener previstas todas las contingencias logísticas para que el proyecto no salga de su cauce. Es útil realizar ensayos técnicos para asegurar que, en el momento de la grabación no haya ningún tipo de sorpresa. Para demostrar que el experimento social es totalmente real, es recomendable plantear la grabación de un “making off” que demuestre que el proceso se ha realizado sin manipulaciones.

6. Grabación

Tenemos que retratar la esencia más auténtica de nuestros participantes, sus personalidades, sus complejidades y sus miedos. Por esta razón la estructura de producción debe ser extraordinariamente discreta para capturar las emociones de las personas sin influenciar el resultado del experimento. Es recomendable utilizar cámaras pequeñas y en algunos casos escondidas, limitar en lo posible el uso de iluminación y maquillaje y evitar los rituales cinematográficos.

Los experimentos sociales tienen un extraordinario poder para conectar las marcas  con los consumidores pero debe ser realizados por profesionales expertos y determinados a defender la esencia del proyecto, su credibilidad y honestidad.

Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.