Opinión

4 claves para construir una historia inolvidable de tu marca

Definir la trama que rodea el storytelling marca es fundamental porque permite construir la narrativa en todas sus manifestaciones. Massimo Martinotti nos cuenta las cuatro más utilizadas.

12-12-2017, 11:28:02 AM
storytelling

Las historias no son “lo que el cerebro humano piensa” sino “como el cerebro humano piensa”.  La realidad es que los seres humanos vivimos nuestras vidas rodeados de historias durante el día, soñamos con historias de noche y, a través de ellas, comunicamos nuestras ideas, valores y anhelos; moldeamos los comportamientos de las personas que nos rodean, desde nuestros hijos hasta nuestros colaboradores y clientes. Las historias son, sin duda, las armas más poderosas para las marcas porque son capaces de capturar las mentes y los corazones de muchos estimulando sus emociones y guiando sus acciones.

Las historias por lo tanto no son cuentos ni sirven solo para entretener. Por el contrario son estrategias que permiten a las marcas alcanzar sus objetivos y comunicar con sus audiencias.

Las historias se basan en unos elementos narrativos esenciales  que durante los últimos milenios se han usado para contar historias en todas las culturas y civilizaciones. Entre estos elementos están, además de los arquetipos, los arcos narrativos, y las metáforas, las tramas: desde Homero a Spielberg o J. K. Rowling todas las historias jamás creadas se han basado en un número limitado de tramas clásicas. Definir cual es la trama para contar la historia de una marca es uno de los primeros pasos que hay que dar para llegar a utilizar el poder de las historias en las áreas de mercadeo y publicidad.

Christopher Booker, en su libro The Seven Basic Plots asegura que todas las historias pueden ser reconducidas a siete tramas. Otros autores proponen un mayor número de tramas: Ronald B. Tobias, en su libro “20 Master Plots” y Georges Polti, en “The Thirty-Six Dramatic Situationsdesglosan listas más amplias.

Sin embargo, según la metodología que aplicamos en StarFire Effect las tramas que aplican al mundo del mercadeo son 27 y pueden, en algunos casos ser combinadas entre sí.

Para aclarar el poder que estas estructuras narrativas ejercen sobre las comunicaciones de marca voy a mencionar las 4 tramas que con más frecuencia se utilizan.

1. Vencer al monstruo

En este tipo de historias, la marca o algunas de sus audiencias debe enfrentarse a un monstruo que tiene en su poder algo de inmenso valor. El monstruo, que puede ser una persona, una organización o incluso un prejuicio o una condición como una enfermedad, a menudo está armados de una especie de poder mágico y aparentemente invencible. En la mitología, la literatura y el cine hay decenas de ejemplos de este tipo de narrativa: desde David y Goliath hasta James Bond, Los Siete Samuráis y Star Wars.

Apple utilizó esta tipo de trama en 1984, en ocasión del lanzamiento del Macintosh, produciendo un famoso comercial dirigido por Ridley Scott que es considerado uno de los más emblemáticos de la historia de la publicidad.

En el siguiente comercial de Thai Life Insurance es evidente el uso de esta trama.

2. El Descubrimiento

Aquí la marca, la organización o algunas de las audiencias descubre, a través de una revelación, algo fundamental sobre sí misma y el real valor de su propia vida. En héroe de la historia entiende el significado de las cosas y pasa así de un estado de baja conciencia a uno de completo entendimiento. Asume mayor confianza en sí mismo, en sus posibilidades, y en sus virtudes. Dove y Chicco han utilizado esta trama.

3. La Búsqueda

En este caso, el héroe (nuestra marca) recorre un largo y arriesgado camino, real o figurado, para alcanzar un premio o un objetivo que parecen muy lejanos pero que justifican cualquier esfuerzo. La Odisea, El Señor de los Anillos y Buscando a Nemo son buenos ejemplo de la trama denominada “búsqueda”. En el mudo de la publicidad y el marketing marcas como Lexus, IBM o Johnnie Walker encuadran sus narrativas en este tipo de trama.

4. Viaje y regreso

Este es el tipo de historia de El Mago de Oz, Alicia en el País de las Maravillas, Robinson Crusoe y Peter Pan. El héroe, en este caso, viaja a un mundo desconocido, aprende nuevos valores y vuelve totalmente cambiado.

En esta estructura narrativa, la organización o la marca con una buena dosis de humildad se enfrenta a un mundo desconocido, aprende, se deja transformar por él y vuelve a casa más sabia, más completa y con una nueva perspectiva de la vida y del negocio. Varias marcas, como Expedia con su campaña “Find your…” o Corona con “Find your Beach” utilizan esta trama.

Definir la trama sobre la que basar la historia de una marca o una organización es de fundamental importancia porque permite construir la narrativa en todas sus manifestaciones de una forma coherente y consistente.

Las tramas permiten a las audiencias internas y externas identificar con claridad cuál es el viaje al que las invita la marca, cuáles son las etapas y el destino de ese viaje.

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