4 lecciones en manejo de crisis que nos ha dejado COVID-19

Por Guido Gaona*

Los aprendizajes nos permitirán enfrentar lo que sigue de una forma distinta, orientando esfuerzos a un solo objetivo: comunicar en forma efectiva para ayudar a nuestro país

Los que nos dedicamos al manejo de crisis sabemos que, lidiar con una y salir exitoso, es casi el equivalente a hacer una maestría y un par de doctorados en comunicación de marcas e institucional. Sin embargo, nada nos había preparado lo suficiente para enfrentar los desafíos que nos trajo, como comunicadores, el COVID-19. La pandemia no solo nos puso a prueba cada capacidad y lección aprendida a lo largo de los años, sino que las cuestionó, redefinió, y de paso nos hizo conocer un nuevo nivel de trabajo bajo presión. He aquí 4 lecciones invaluables que he aprendido desde que iniciamos la cuarentena (¡y las que faltan!):

1. Sí, toda organización debe prepararse para una crisis tarde o temprano

A lo largo de mis más de 20 años de carrera profesional, no solo he escuchado a muchas organizaciones decir que “sus crisis, en caso de tenerlas, no serían relevantes”, sino jamás haber preparado a su equipo para manejar una al menos, la más sencilla. El COVID-19 nos vino a enseñar a todos que, aunque una empresa sea discreta y de menor riesgo, un agente externo puede llegar de la nada y poner en riesgo la supervivencia del negocio.

El COVID-19 nos ha dado una lección de humildad a todos, organizaciones grandes y pequeñas, públicas y privadas, y nos ha obligado a pensar en los peores escenarios a enfrentar para intentar garantizar la continuidad del negocio.

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2. Pasar del enfoque de “100 metros planos” a “maratón con obstáculos”

Todos iniciamos el confinamiento con la energía al 100%, quizá pensando ingenuamente que pasaría pronto. La pandemia pronto nos puso a todos en modo “crisis” y comenzamos el desarrollo de escenarios y planes para saltar rápido a la acción que impidiera la afectación de la operación. Los equipos de manejo de crisis llegaban a trabajar 14 o 15 horas por día, incluyendo fines de semana, con el objetivo de comunicar las acciones que la organización realizaba para garantizar la continuidad del negocio. Pero esa energía no se iba a poder sostener los más de dos meses que lleva la “cuarentena” y el tiempo que falta.

Es cierto que una pandemia no se da todos los días, y los equipos de manejo de crisis suelen activarse bajo condiciones “normales” en forma enérgica durante los tres primeros días para contenerla, pero es imposible mantener esa intensidad por mucho tiempo. El COVID-19 nos ha enseñado a planear mejor para administrar las fases de una crisis sostenida, partiendo desde la distribución del equipo y su energía. Como resultado, hoy los estrategas de manejo de crisis considerarán en sus escenarios si una crisis puede pasar fácilmente de una carrera de 100 metros planos a una maratón de 42 kilómetros con obstáculos, como lo ha sido esta pandemia.

3. “Social Listening is the new black”

El social listening está de moda, no por simple moda, sino porque hoy día es la mejor forma de seguirle el pulso a la opinión pública y no solo a los medios de comunicación. Los especialistas en manejo de crisis hoy le dan al menos una importancia 50 – 50 al monitoreo de medios y a la escucha de redes sociales, y no es para menos.

Durante la pandemia, como ha sucedido con otras crisis graves (como ejemplo, el terremoto de 2017 en México), la cantidad de información que viaja en tiempo real en redes sociales supera por mucho la capacidad de cualquier individuo u organización para manejarla, con el agravante de que un gran componente de esa información (me atrevería a decir que al menos la mitad) es falsa.

Las herramientas de social listening solo pueden ser efectivas si se cuenta con un equipo de especialistas que sean capaz de interpretar correctamente la escucha y determinar qué acción se requiere para ejecutarla rápido. Así, el social listening se ha convertido en los ojos y oídos de las organizaciones a todos sus niveles, para tomar decisiones.

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4. La transformación digital del manejo de crisis se consolida

Sí, el social listening es la piedra angular de cualquier estrategia digital, pero detrás de la escucha viene no solo el desarrollo de un plan para el manejo de crisis, sino la utilización de un sinfín de herramientas y plataformas digitales para gestionar las crisis que el COVID-19 nos obligó a manejar desde el escritorio de nuestra casa.

Los llamados “influencers” para cada marca han desempeñado un rol fundamental en la comunicación de las marcas y organizaciones durante la pandemia, multiplicando las acciones de impacto social o difundiendo información valiosa. Por ello, contar con los analíticos precisos y definir las métricas digitales adecuadas para tomar decisiones en tiempo real y de manera virtual, han evidenciado no solo su importancia para hacer los “cambios de timón” necesarios en nuestra respuesta a la crisis en redes sociales y otros canales, sino que son prueba de la transformación digital que el trabajo de manejo de crisis profesional ha iniciado.

Estamos lejos de concluir la pandemia y sus secuelas en México y Latinoamérica, por lo que casi puedo asegurar que las lecciones seguirán llegando conforme avancemos en fases y descubramos nuevos retos que nos ha traído. Pero puedo decir que los aprendizajes que ya nos ha dejado nos permitirán enfrentar lo que sigue de una forma distinta, orientando esfuerzos a un solo objetivo: comunicar en forma efectiva para ayudar a nuestro país, nuestras empresas, nuestra gente a salir adelante unidos… y a una sana distancia.

*Guido Gaona es director general de BCW Burson Cohn&Wolfe México

Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel

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