Muerte de Anton Yelchin pone en jaque la reputación de Fiat
Fiat Chrysler cometió varios errores que influyeron en la muerte del actor. No solo fue un error mecánico, también de comunicación, y ahora enfrentan una demanda de los familiares de Yelchin.
El pasado mes de junio, el mundo del cine se vistió de luto luego de que los medios publicaran la noticia acerca del fallecimiento del actor Anton Yelchin, cuyo cuerpo fue hallado justo en la puerta de entrada de su casa en Los Angeles, California.
Los reportes de la policía indicaron que el automóvil del actor, un Jeep Grand Cherokee, estaba en marcha cuando hallaron a Yelchin sin vida y más tarde se precisó que el vehículo, aparentemente sin frenos, se deslizó cuesta abajo en una pendiente muy inclinada hacia la entrada de la casa, atrapando al actor y causándole una asfixia.
La trágica noticia tomó fuerza al revelarse que su Jeep era uno de los 1.1 millones de vehículos Grand Cherokee, fabricados entre el 16 de julio de 2014 y el 22 de diciembre de 2015, que Fiat Chrysler llamó a revisión en abril, debido a que algunos conductores se quejaron por problemas con la transmisión; de hecho, varios reportaron que sus unidades comenzaban a moverse inesperadamente mientras ellos descendían. Según la Administración Nacional de Seguridad de Tráfico de los Estados Unidos (NHTSA) el fallo en esos vehículos podría estar relacionado con 212 accidentes, 41 personas heridas y 308 casos de daños a la propiedad.
Ahora, a casi mes y medio de dicho acontecimiento, los padres de Anton anunciaron que han interpuesto una demanda por negligencia y responsabilidad contra los fabricantes de la camioneta Jeep Grand Cherokee, argumentando que la compañía manufacturó palancas de cambio mal diseñadas y fabricadas, lo que ocasionó el percance de su hijo. Y es que la notificación de Fiat, en la que se advertía que dicho defecto podía ocasionar problemas para poner el vehículo en posición de estacionamiento (parking), fue enviada por email al actor siete días después del trágico evento. Esta demanda sería la primera por fallecimiento relacionada con el llamado a revisión de Fiat Chrysler.
Fiat, hacia una Crisis de Comunicación
Sin duda, Fiat Chrysler se encuentra en un escenario arriesgado que, de no manejarse de manera correcta, podría generar un daño severo a su reputación. Casos como éste nos demuestran que en la actualidad, las empresas e instituciones están expuestas –por distintos motivos– a situaciones de crisis, las cuales no siempre son evitables, pero que, en la medida de lo posible, deben ser anticipadas y controladas.
Parte del éxito en la administración de una Crisis de Comunicación ocurre, precisamente, por anticiparse y estar bien preparados para enfrentar este tipo de escenarios. En este sentido, algunas tácticas que en mi experiencia Fiat debe llevar a cabo –de hecho, algunas de éstas ya las está poniendo en práctica- son:
-Detección de señales de alerta: Esto implica el monitoreo de eventos particulares y noticias publicadas en los medios de comunicación, relacionadas con la imagen pública; así como el seguimiento permanente a lo que dicen, escriben y hacen públicamente las audiencias. Desde abril pasado, cuando Fiat se dio cuenta del número considerable de quejas relacionadas con el “modo park”, reaccionó al anunciar el retiro de sus unidades Jeep Grand Cherokee Chrysler de 2014-2015 y declaró que actualizaría los vehículos para evitar que se desplazaran incluso si el conductor no activaba el vehículo en modo park.
-Selección de un vocero capacitado: Nadie mejor que Sergio Marchionne, CEO de Fiat Chrysler, para representar bien a la empresa y mantener el control de la comunicación. Desde que la compañía reconoció el defecto en sus unidades y las medidas para solucionarlo, Marchionne le dio cara a la organización, demostrando sus buenas habilidades como vocero.
-Comunicación de Mensajes Clave: Se trata de mensajes preparados con anticipación para difundir a los canales de comunicación. Cuando el Departamento de Policía de Los Ángeles (LAPD) confirmó que el vehículo involucrado en el percance era un Jeep Grand Cherokee 2015, Fiat, mediante su portavoz Eric Mayne, comunicó que estaba en contacto con las autoridades y ya llevaban a cabo una profunda investigación al respecto (mensajes relaciones con las medidas que se están tomando); además, manifestó sus condolencias con la familia y amigos de Yelchin (mensajes de pésame y solidaridad).
-No ocultar datos o información fundamental para minimizar el acontecimiento: La NHTSA ya había señalado algunas cifras “posiblemente” relacionadas con los daños en dichos vehículos; sin embargo, tras el fallecimiento del actor, Fiat declaró que en cuanto a las 41 personas heridas, “los vehículos involucrados en esos eventos fueron inspeccionados y no se halló evidencia de fallas en el equipo”. No sabemos con certeza si la declaración es totalmente cierta, pero la lección aquí es que jamás se debe ocultar información –no encubrir la verdad ni mentir-, aunque tampoco hablar más de lo debido. Y esto es algo en lo que Fiat debe tener especial cuidado.
-Hay que prepararse para las consecuencias: La noticia acerca de la demanda interpuesta ya comienza a circular en los medios y en cuanto la investigación avance, seguro veremos mucho más. Está claro que la parte acusada quiere que Fiat asuma su responsabilidad por la tragedia y que la demanda ayude a cambiar sus prácticas de negocio para dar seguridad a los usuarios; y eso es un hecho que no se podrá evitar. Si Fiat ha guardado silencio hasta ahora, es imperativo que en cuanto se tengan los resultados de las investigaciones del caso, la compañía esté lista para dar la cara y asumir la parte que le corresponda e informar acerca de sus acciones. Esto es de gran importancia para crear su capital reputacional y mantener la confianza de sus Stakeholders.
Es un hecho que este caso, al vincularse con el actor de Viaje a las Estrellas, tendrá mucha mayor difusión que si se tratara de una persona común, por obvias razones; lo cual debe ser tomado en cuenta por Fiat Chrysler, pues esto indica que, más allá de su implicación o responsabilidad real, la resonancia de la noticia será mayor.
¿Sabías que, según Deloitte, alrededor del 60% de los empresarios que tienen experiencia en crisis pasadas, aseguran que las reputaciones de sus empresas no se recuperaron en menos de un año? Hoy es Fiat, como “ayer” fue otra marca o compañía… así son las Crisis de Comunicación, no son selectivas, simplemente llegan y cuando menos te das cuenta ya estás en la “boca de todos”. Es por esto que la mejor arma para enfrentarlas es la Prevención mediante un Plan de Comunicación de Crisis previamente armado y listo para utilizarse cuando sea necesario.
Un hecho que debes recordar es que no todo en las crisis debe ser oscuro y terrible, pues como bien lo señala una frase célebre de John F. Kennedy: “Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra crisis. Una pincelada significa ‘peligro’, la otra ‘oportunidad’. En una crisis toma conciencia del peligro, pero reconoce la oportunidad”. Así que nunca te ahogues en la tormenta… mejor aprende a navegar.
Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.