Marketing

Wal-Mart le gana a la crisis

La compañía ha logrado cifras que denotan un crecimiento en sus ventas a pesar de la recesión, conozca la visión de la empresa para alcanzar este equilibrio.

11-03-2010, 12:06:27 PM

La crisis económica dejó marcas que ha llevado tiempo borrar en la economía mexicana. Inflación desbordada, caída en la confianza del consumidor, un PIB que con esfuerzo logra recuperarse y más de doce mil empresas que cerraron sus puertas son sólo algunas de las consecuencias de los últimos dos años.

Sin embargo, en un escenario turbulento, y a ratos marcado por la incertidumbre, hubo un “monstruo del comercio” que pareció engrandecerse y tomar fuerza al mismo tiempo que la competencia se desplomaba frente a sus ojos.

Wal- Mart de México, también conocido como Walmex, supo desarrollar cierta inmunidad frente a la crisis y más aún, encontrar el antídoto para tiempos complejos.

Para muestra se puede tomar su último reporte financiero. En él, la firma detalla un crecimiento observado de 5.1% durante octubre, un avance superior a 4.5% que no esperaban la mayoría de los expertos considerando el escenario económico nacional.

Además, el documento destaca que las ventas totales del mismo mes presentaron un crecimiento de 12.8%. Los números publicados se comparan de manera más que favorable con los del mismo mes de 2008 donde la compañía presentó crecimientos de 8.0% en Ventas Totales y 2.0% en Ventas Mismas Tiendas.

En cuanto a clientes las cifras también son prósperas. En octubre, Walmex tuvo un incremento a tiendas iguales de 4.9%, mientras que el ticket promedio aumentó 0.2%.

¿Cuál o cuáles son las estrategias a imitar en la cadena minorista más importante del país? ¿Por qué el último índice de desempleo nacional, un histórico 6.41%, no se refleja en el plan de expansión de la compañía?

Conozca los puntos clave en la estrategia de mercado que la segunda empresa más grande en valor del mercado bursátil nacional ha sabido poner en marcha de manera perfecta.

Algo de historia

Para hablar de Walmex es inevitable dar una mirada al pasado, a sus orígenes. La cadena nacida en Estados Unidos llegó al país en 1991, cuando se asoció con la empresa Cifra, operadora de los supermercados Aurrerá e introdujo al mercado mexicano la primera sucursal de Sam’s Club.

Hasta 1993 sus operaciones eran bajo la denominación de Wal-Mart Supercenter, pero luego, lentamente, fue absorbiendo todos los almacenes Aurrerá.

En 1994, se integró a la sociedad la empresa departamental Suburbia y la cadena de restaurantes Vips. Más tarde lo hizo la cadena de minisupers Superama.

En 2000 se produjo el cambio de nombre de Cifra a Wal-Mart de México y en 2006 se modificó, otra vez, a Nueva Wal-Mart de México.

Actualmente, opera 800 unidades comerciales distribuidas en 109 ciudades a nivel nacional, incluyendo tiendas de autoservicio, tiendas de ropa y restaurantes.

Emplea a casi 130 mil personas en todo el país y su socio mexicano, Jerónimo Arango, es el cuarto hombre más rico en México y el 134 a nivel mundial, según la última edición de Forbes.

Valores básicos

En 2007, The Wall Street Journal señaló en primera plana que Wal-Mart México se consolidaba como “la joya de la corona”, en alusión al estancamiento de la cadena en su país de origen y a los positivos resultados que la firma obtenía en México.

La publicación destacó que la empresa se había convertido en la compañía privada con más empleados y aquella con mayor presencia en el país.

El rotativo financiero remarcaba que Walmex estaba libre de las duras críticas que la empresa enfrentaba en Estados Unidos, como homogeneizar la cultura americana, pagar bajos salarios, contratar a inmigrantes indocumentados y seguir una política discriminatoria con las minorías, lo que le valen una mala imagen.

Citaba el periódico que “En Estados Unidos, Walt- Mart es conocida tanto por su obsesión por los precios bajos como por las numerosas críticas que despierta y su crecimiento es cada vez más lento. En México, en cambio, Wal-Mart es todo un éxito”

Como se observa, este inicio “limpio” de la empresa en México y la creación de una imagen que distaba mucho a la negativa que se le atribuía en Estados Unidos, fueron clave para cimentar el exitoso camino de la minorista.

Precios bajos y más tiendas

La estrategia de precios bajos es intrínseca en Walmex, sin embargo; durante fines de 2008 y comienzos de 2009 fue profundizada aún más, especialmente en las tiendas Bodega Express.

Para la empresa ésta fue la principal táctica para ganar clientes que tenían el bolsillo resentido en los días más severos de la crisis económica.

Además, a pesar de que las personas estaban obligadas a recortar sus compras de bienes duraderos y sus salidas a restaurantes, la empresa dijo que ahondaría su campaña de expansión.

Así, en febrero de 2009, Eduardo Solórzano, director general de la compañía, anunciaba que se invertirían este año 11 mil 800 millones de pesos (807 millones de dólares) y se abrirían 252 nuevas unidades.

El titular explicaba la acción de forma concreta: construir más unidades a un menor costo, rediseñando las tiendas y renegociando los contratos de arrendamiento donde se ubican los locales.

Esta expansión les permitirá, al cierre de 2009, crecer 10% su piso de ventas.

Para Walmex la solución pasa por mirar el futuro económico como un escenario de recesión que pronto llegará a su fin. Cuando esto suceda, se debe estar preparado con lo mejor de la infraestructura, ofertas y precios.

Las palabras de Solórzano parecen resumirlo: “creemos que el crecimiento económico va a regresar (…) es decir, la crisis va a terminar en algún momento en el futuro”, y añadió: “nosotros vamos a enfocarnos a incrementar el tráfico de los clientes en nuestras tiendas por medio de los precios, es decir, vamos a mejorar precios”.

Influenza

La cadena se adapta a las necesidades de las personas y la influenza no fue, ni es, la excepción.

En sus locales se observó un amplio stock de productos para prevenir y tratar enfermedades respiratorias en distintas categorías de higiene personal, productos de limpieza para el hogar, farmacia y alimentos.

Por supuesto las vacunas no podían estar ausentes. Por ello, Clínica Walt-Mart, uno de sus últimos servicios, inició en octubre pasado el servicio de vacunación contra la influenza estacional en cuatro entidades del país: Distrito Federal, estado de México, Monterrey y Guadalajara.

La firma declaró que cuenta con 50 mil dosis a un precio de 290 pesos y, si bien, no ataca al virus AH1N1 si aminora síntomas propios de ese tipo de influenza.

Servicios Bancarios

La empresa se expande constantemente y desde octubre otorga servicio bancario a sus clientes.

La firma inició la operación en sus tiendas bajo el esquema de corresponsales bancarios, que permitirá a las personas que no cuentan con servicio bancario acceder a una cuenta de ahorro perteneciente a la división financiera de la minorista.

El servicio estará disponible en las 18 mil cajas que operan en todas las tiendas del país

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Cabe señalar que al menos 70% de la población mexicana no está bancarizada, mientras que existen más de 60 países que manejan el esquema que lanzó Wal-Mart.

Presencia estratégica

El plan de expansión de Walmex no sólo consiste en llegar a la mayor cantidad de lugares que sea posible, sino en llegar a aquellos donde se vislumbren buenas oportunidades de negocios.

Un buen ejemplo de ello es la inclusión de tiendas en conjuntos habitaciones.

En conjunto con GEO, la segunda mayor constructora mexicana, la empresa incluirá tienda en las inmediaciones de estos proyectos de viviendas para que “los habitantes y las comunidades cercanas cuenten con algunos de los diferentes formatos de la cadena de autoservicios: Wal-Mart Supercenter, Sam’s, Bodega Aurrerá, Bodega Aurrerá Express, Suburbia, Vips y Portón”, según señala el documento que emitió la cadena minorista.

Otra buena decisión que permitirá a la firma sumar clientes a su ya amplio registro.