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Tecate y Stallone lo hacen de nuevo: así surgieron los ‘yaytsa’

Tecate busca replicar el éxito de “te hace falta ver más bax” con “yaytsa”, una campaña que nuevamente tiene como protagonista a Sylvester Stallone.

19-06-2018, 10:47:03 AM
Tecate Stallone

La palabra “yaytsa” significa “huevos” en ruso, y desde hace unas semanas es la palabra principal de la marca Tecate, propiedad de la cervecera holandesa Heineken, en su campaña de publicidad dedicada al futbol.

Tecate, fundada en 1944, no es marca patrocinadora de la Copa del Mundo; sin embargo, aprovechó el tema del futbol y Rusia para estar en la conversación y ha logrado colocarse en la mente de los aficionados a ese deporte gracias a esa palabra.

Al igual que su campaña de box, estrenada hace un par de años, esta nueva serie de comerciales de TV, redes sociales y otras plataformas es protagonizada por el actor Sylvester Stallone en referencia a su famoso personaje Rocky (un boxeador que surge de los barrios bajos de Filadelfia para convierte en campeón), estrenado en el cine en 1977.

En la nueva campaña de “yaytsa”, se hace referencia a una de las secuelas de ese filme, “Rocky 4”, estrenada en 1985, en la que el ya famoso boxeador enfrenta al ruso Iván Drago (interpretado por el actor sueco –no, no es ruso– Dolph Lundgren) en Siberia en pleno clima de la Guerra Fría, por lo que (#SopilerAlert) el triunfo final del estadounidense se vuelve todavía más relevante que la trama misma.

En la campaña de “yaytsa” se cuenta la historia de unos aficionados mexicanos que quieren encontrar la mejor manera de celebrar en Rusia, por lo que buscan la ayuda de Stallone porque supuestamente él ya tuvo un triunfo en ese país y puede entrenarlos para cumplir con su objetivo de manera exitosa.

Pero, ¿cómo surgió la idea de crear esta campaña? Diana Lozada, brand manager de Cerveza Tecate habló al respecto con Alto Nivel.

Un año de trabajo

Los mensajes publicitarios de la marca Tecate suelen estar dirigidos al público masculino, ya sea en campañas para prevenir la violencia contra la mujer como también en eventos deportivos.

“Siempre nos interesa tener contacto en temas como box, música y besibol en México, y 2018 era clave porque cada cuatro años todo se vuelca en torno al futbol”, apunta Lozada.

Desde agosto de 2017 empezaron a crear una campaña para agregarse a la conversación de la Copa del Mundo, pero sin hacer referencia directa a ella.

“Los retos creativos eran altos”, reconoce Lozada. “Y para nosotros era muy importante mantener el tono de la marca que hemos venido construyendo”.

Uno de los principales retos creativos de la actual campaña era precisamente la sede del Mundial. Mientras que Brasil (sede de la Copa del Mundo de 2014) representaba temas como felicidad, playa, sol y hasta horarios más propios para consumir cerveza, Rusia era frío, lejano y con partidos mañaneros.

Fue entonces cuando el director Rodrigo García Saiz, de Central Films North, y Pablo Batlle, CEO de la agencia Nómades –también creadores de la campaña “Te hace falta ver mas bax”– presentaron la idea de “yaytsa” a la marca.

“Cuando vimos la idea nos sentimos muy a gusto porque abordaba todos los retos a los que nos enfrentábamos, además de que nos robó muchas sonrisas y carcajadas porque esa era la manera en la que habla Tecate”, recuerda Lozada.

El doble sentido en positivo

La palabra “yaytsa” juega con el doble sentido, ya que hace referencia al órgano reproductor masculino; sin embargo, en la mente colectiva nacional está relacionada con una actitud positiva y que coincide con lo que cada cuatro años se espera de la actuación de la Selección Mexicana en la Copa del Mundo.

“Nos apegamos mucho a una frase muy usada en México, y nosotros la utilizamos siempre con positivismo y actitud en los contenidos. Es un sentido muy mexicano de hacer las cosas con muchas ganas, de tener mucho coraje y de convencernos de hacer las cosas”, describe Lozada.

“El ‘yaytsa’ nos hacía mucho sentido, porque de verdad representa una actitud que todos nosotros tenemos”.

La palabra se volvió popular

Así como la frase te hace falta ver más bax” se volvió popular y hasta es usada ya como un dicho común en muchas conversaciones en México, el “yaytsa” se incorporó rápidamente en, por ejemplo, las redes sociales.

“Una de las mejores métricas que nos hacen saber si está funcionando una campaña es ver las conversaciones en redes sociales, y es muy graciosos cómo la gente lo utiliza”, indica. “No pensamos que fuera a ser adoptada tan rápido”.

Otra métrica interesante que menciona Lozada para ver el éxito del “yaytsa” es que en la calle ya también se empiezan a vender productos con esa frase.

“No estamos a favor de la piratería, pero hace unas semanas, cuando se llevó a cabo el partido de despedida de la Selección, nos llegaron reportes de que había gente afuera del Estadio Azteca vendiendo mercancía con la palabra ‘yaytsa’, y eso es muestra de que la campaña ‘ya agarró calle’”, describe.

Sólo para México y no es más cara que otras

A pesar de tener a celebridades internacionales, la campaña está únicamente dirigida a México, tanto por la temática que hace difícil adaptarla a otros mercados, como por las regalías.

“Aunque otros mercados que tienen Tecate se quedaron con muchas ganas de utilizarla”, admite Lozada.

En la campaña también participan los seleccionados nacionales Jesús Manuel “Tecatito” Corona y Diego Reyes (quien quedó fuera del Mundial unos días antes del debut de la Selección de México), que son de las pocas referencias directas a la Copa del Mundo.

En total, la campaña consta de seis spots con diferentes versiones para televisión y redes sociales, teniendo como resultado una historia de 7 minutos.

Todo se filmó durante tres días en Los Angeles, Estados Unidos, en diciembre del año pasado, mas un día más en Porto, Portugal, en enero de 2018.

“A nosotros nos sorprendió que con los cuatro días que hubo de producción tuvimos para siete piezas muy lindas”, admite Lozada.

Para todas las generaciones

Aunque Sylvester Stallone es un personaje fácilmente identificable para diferentes públicos, tenían el reto de que las nuevas generaciones, que quizá no conocían la trama de “Rocky IV”, entendieran la historia que se contaba en los anuncios.

“Pero cuando fuimos a probarlo con consumidores, el tema fue fluido porque las nuevas generaciones lo identificaban simplemente con la imagen de un ruso malo, grandote y güero”, explica Lozada.

“El hecho de haber unido tantos elementos nos ayudó muchísimo, porque por un lado tenemos un sub rol que ni siquiera toca al futbol; luego tenemos el tema de los fanáticos, que en realidad son los que hacen al futbol, representados por seis mexas que se las ven complicada en Rusia; está el factor de un coach que es importante para que te guíe y te ayude a ser héroe en Rusia, y la mezcla de todos estos elementos te ayudan a formar una campaña que te ayuda a ser reconocido durante toda esta temporalidad”, resume.

El futbol y la marca

Tecate está presente en patrocinios a equipos de futbol en México, España, Inglaterra y España con Tigres, Rayados, Chivas, Puebla, Barcelona, Real Madrid, Manchester City y Paris St Germain.

En cuanto a la campaña de “yaytsa”, consideran que, a pesar de ser una campaña grande y con importantes celebridades, el presupuesto utilizado para realizarla no está por encima de otros comerciales de la marca. “Si hago un poco la matemática, cada spot está, en promedio, en lo que nos gastaríamos en cualquier otro spot”, menciona Lozada.

“Tecate siempre se ha identificado por tener grandes elencos en su comunicación, hemos estado con Maradona, con jugadores del Real Madrid y de Juvetus, con Pep Guardiola el año pasado y con Stallone desde hace un par de años”.

De acuerdo con Lozada, Tecate es la segunda marca más grande de México en el mercado de cervezas con importante presencia a nivel nacional, aunque históricamente siempre ha sido más popular en el norte del país.

“Los números que tiene la marca son bastante positivos y han estado creciendo desde hace varios años, y eso es resultado del gran esfuerzo que tiene la marca en todas las plataformas”, indica.

El último capítulo de la serie de anuncios de “yaytsa” se estrenó durante las transmisiones de la Copa del Mundo y reúne a todo el elenco que participó en los anuncios previos.

Un dato

Aunque la saga de “Rocky” trate de un boxeador, no ha sido ajena al futbol. Durante el Mundial de México 86, se rumoraba que los jugadores de la Selección Nacional de México veían estas películas en el vestidor previo a cada encuentro como una forma de motivación ideada por el entonces Director Técnico, el serbio Bora Milutinovic. Desde entonces, ha sido usada como motivación para muchos entrenadores deportivos.

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