Río 2016: La influencia de las grandes marcas en un atleta

Cerca de 11 mil atletas provenientes de 205 países participaron en esta edición de los Juegos Olímpicos que, por su cobertura global, son considerados el evento deportivo más grande del mundo y una de las plataformas de marketing más importantes. No es para menos: este año el Comité Olímpico Internacional estimó una audiencia potencial de 5 mil millones de personas.

Compañías como Coca-Cola, Visa y McDonald’s saben la oportunidad que esto representa y se han convertido en patrocinadores olímpicos mundiales. Presencia de marca, asociación con los valores del Olimpismo y ser parte de historias de éxito son algunas de las ventajas de ser patrocinador.

Sin embargo, antes de que una empresa se aventure a ser parte de un evento como los Juego Olímpicos tiene que considerar varios factores. A continuación te explicamos algunos de ellos:

1. Conveniencia

Las compañías deben empezar por analizar si su marca tiene una relación natural con el evento, si el patrocinio se da manera orgánica. Para el analista deportivo Ernesto Campos un ejemplo de patrocinio orgánico es el de Coca-Cola con Powerade: “Cualquier deportista tiene que rehidratarse de cualquier forma”. La conveniencia no tiene una sola respuesta: “depende de la marca, del deporte y del atleta”.

2. Deportista

La compañía debe conocer bien al deportista que va a patrocinar. De acuerdo con Ernesto Campos, también autor del libro Trotaestadios, alguien que es patrocinado por ti en ocasiones se convierte en tu vocero. La empresa debe analizar quién es atleta que quiere para su producto.

En Río 2016, Speedo y Ralph Lauren retiraron su patrocinio al estadounidense Ryan Lochte luego de que se aclarara la historia de un falso asalto declarado por el nadador. El 22 de agosto, Speedo difundió un comunicado en Twitter anunciando la decisión:

The official response regarding our sponsorship of Ryan Lochte. pic.twitter.com/0DdP2RyceD

— Speedo USA (@SpeedoUSA) 22 de agosto de 2016

“Aunque hemos disfrutado una relación de éxitos con Ryan por más de una década y ha sido un importante miembro del equipo Speedo, no podemos condonar un comportamiento que se opone a los valores que esta marca ha defendido durante mucho tiempo”, se lee en el comunicado. 

3. Tiempo

El patrocinador debe tener muy presente que los Juegos Olímpicos suceden cada cuatro años. En el tiempo que hay entre una edición y otra, señala Campos, los atletas entran a competencias –campeonatos mundiales, selectivos nacionales, Juegos Panamericanos, entre otros– con una destacada participación; los patrocinios les ayudan a prepararse de la mejor forma durante estos cuatro años. Los atletas van afianzando su carrera.

Sin embargo, añade Campos, una mala competencia en los Juegos Olímpicos puede llegar a opacar esos cuatro años de preparación.

4. Entorno

El ánimo de la afición y de la prensa, la falta de transparencia en los organismos que regulan el deporte y la ausencia de orden y unidad en éste son algunos de los elementos que pueden crear un ambiente hostil para los patrocinios.

En el caso de México, patrocinar a un atleta en estos momentos requiere mucho análisis, de acuerdo con Ernesto Campos. “Debes encontrar el fondo de tu campaña, saber ver a futuro y tener paciencia”.

5. Tipos de patrocinio

Existen diferentes categorías de patrocinadores. La empresa debe conocer cuáles son las oportunidades y alcances de cada uno.

• Patrocinadores olímpicos mundiales: Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung y Visa constituyen la categoría top de patrocinadores.
• Patrocinadores y proveedores en la sede de los Juegos Olímpicos: negocian directamente con los comités organizadores, bajo la supervisión del IOC. Los contratos generalmente duran cuatro años e incluyen: patrocinadores y proveedores (siempre que la categoría de sus productos no compita con algún patrocinador top), venta de boletos, Juegos Olímpicos y concesión de licencias. Para Río 2016 los patrocinadores son: Bradesco, Bradesco seguros, Correios, Net, Claro, Embratel y Nissan.
• Patrocinadores y proveedores nacionales: las compañías negocian directamente con los comités olímpicos nacionales para crear programas comerciales que apoyen el desarrollo de las actividades deportivas y de los equipos olímpicos. Sus derechos comerciales son únicamente dentro del territorio del país del comité  (la categoría de sus productos no puede competir con algún patrocinador top). Los patrocinadores y proveedores permiten la operación del comité nacional en país e incluye concesión de licencias. Los patrocinadores del Comité Olímpico Mexicano (COM) son: Camino Real, Nissan, USG, Banamex, Hospital Ángeles, Fundación Telmex Telcel, Joma, Arena, 24Seven y Chedraui.

En México, el programa comercial “Rumbo a Río de Janeiro”, fechado en febrero de 2015 y que se encuentra en el sitio del COM, detalla los beneficios de las empresas que patrocinan al comité olímpico de nuestro país: relacionar la marca con el movimiento olímpico y sus valores, trabajar con la imagen de atletas y/o deportes y licenciar productos o campañas que lleven a recaudar fondos son algunos de los objetivos comerciales.

De acuerdo con el COM los patrocinadores tienen durante los juegos el uso exclusivo de imágenes y participación de los atletas que forman parte del equipo olímpico mexicano. Entre los beneficios especiales están: la presencia de marca en ruedas de prensa celebradas en el comité, boletos para presenciar los eventos deportivos y acreditación VIP para representantes de las marcas en los juegos, entre otros.

Además del patrocinio, al comité olímpico existe la posibilidad de financiar de forma directa a deportistas, quienes se convierten en sí mismos en una marca que puede ayudarles a impulsar su carrera. Cuando esto sucede el patrocinador puede organizar actividades de marketing antes y después de los juegos pero no durante.

6. Comunicación

La claridad en los objetivos comerciales que la empresa persigue con su participación como patrocinador es fundamental, así como los mensajes que desea comunicar. La oportunidad de los Juegos Olímpicos es asociarse a los valores del olimpismo y crear campañas que transmiten mensajes más perdurables, que busquen aportar valor social.

En los juegos de Río 2016, Visa es un ejemplo de cómo potenciar mensajes. Como proveedor exclusivo de pago en los Olímpicos, Visa lanzó la campaña “The Carpool to Rio”, protagonizada por deportistas patrocinados por la marca (el Equipo Visa) y que representa la aceptación –de las diferentes formas en que funciona Visa, pero también de los deportistas a través de culturas, geografías y deportes–, según Lynne Biggar, vicepresidente ejecutivo, director de Mercadeo y Comunicaciones de Visa Inc. la empresa también desarrolló esta campaña en conjunto con otras marcas.

Con la leyenda “Se busca: Visa contrata atletas olímpicos y paralímpicos”, Visa anunció que al terminar los Juegos Olímpicos contratará a ex atletas olímpicos que busquen una transición de carrera más allá de los deportes. El programa está abierto a deportistas que han competido en los Juegos Olímpicos o Paralímpicos en los últimos seis años. El argumento detrás de la iniciativa es que algunos deportistas llegan a terminar su carrera deportiva sin muchos fondos acumulados, y el cambio de profesión suele ser complicado. Además creó un programa de educación financiera para deportistas.

“La relación marca-patrocinador no tiene una sola respuesta: Estos juegos olímpicos han demostrado no solo que tenemos una afición en parte ignorante, crítica, sin conocimiento y hasta villamelona, sino que además la asocias a un producto. Tu marca tal vez representa a un atleta que no va a ganar medallas, pese a que su trabajo es excelente, y a vistas del consumidor mexicano estás patrocinando a un perdedor”, dice Ernesto Campos.

Javier Rodríguez Labastida Periodista, director digital de Alto Nivel, profesor universitario, amante de la música, deportista, maratonista, spartan y aprendiz de baile.