Perspectivas publicitarias 2010
Agencias de publicidad y de medios se dan a la tarea de recuperarse, agrandar cartera de clientes y subirse a la ola de la tendencia positiva.
Agenda 2010
Después de la tempestad viene la calma (dice un conocido refrán), lo cual es muy cierto. Ahora que los analistas auguran cierto orden en el ámbito económico, muchas agencias tanto de publicidad como de medios se dan a la tarea de recuperarse, agrandar su cartera de clientes y subirse a la ola de la tendencia positiva.
De acuerdo con los expertos, las inversiones en publicidad llegarán a un tope normal hacia finales del primer semestre del año, siempre y cuando se respeten las pautas y estrategias convenidas durante los últimos meses de 2009. A partir de ahí, lo que venga es ganancia.
Para alcanzar esta meta ya han puesto en marcha algunas estrategias que, en esencia, se resumen en hacer más con menos.
Plan A: Investigar para encontrar el mensaje correcto
Según un estudio de la agencia publicitaria McCann Ericksson, el ánimo de los consumidores mexicanos (durante la incertidumbre económica) se caracterizó por insomnio, irritabilidad, ansiedad e incapacidad para disfrutar. Esta ‘crisis emocional’ derivó en una actitud más cautelosa y exigente a la hora de adquirir un producto o servicio.
Su gran incógnita era si debían pagar más por un producto, cuando podían adquirirlo más barato o simplemente sustituirlo. De hecho, la encuesta realizada por McCann Ericksson, reveló que hubo quienes reemplazaron algunos de sus alimentos por otros más económicos, o bien quienes optaron por comprar un solo producto de limpieza cuando antes compraban un limpiador líquido más un cloro.
Otra investigación de mercado, presentada por De la Riva Group, también puso en evidencia que el ingreso de las familias se deterioró y, en consecuencia, se afectó su consumo. En su análisis puntualiza la fuerte necesidad de los consumidores por recibir mensajes de contención y orientación, en lugar de sólo recibir mensajes de angustia. “Es fundamental que las marcas hagan sentir a los consumidores que los entienden y están con ellos en momentos difíciles”, señala Isabel Campero, directora de Estudios cuantitativos de la firma.
Por obvias razones, “la clase media se comporta como la más temerosa y abierta a cambiar su conducta de consumo”, añade Roberto Valdés, vicepresidente técnico de la consultora.
En pocas palabras, tanto el pesimista estado de ánimo como el cambio de actitud de compra han ocasionado que los anunciantes se enfrenten a un consumidor en busca de: reutilizar productos, ahorrar, hacer compras más inteligentes, comprar cantidades menores, aplazar sus compras, pagar en plazos… lo que se traduce en esfuerzos más tácticos para encontrar el mensaje correcto.
Plan B: Más promociones
No todas las categorías de productos se ven afectadas por igual en épocas difíciles. De acuerdo con Nielsen, los productos de consumo masivo, por lo general, se mantienen muy bien porque, pese a cualquier tipo de crisis, la gente sigue comiendo, bañándose y limpiando sus casas. No así los bienes de largo plazo (casas, automóviles, computadoras o muebles), cuya compra suele postergarse para tiempos mejores.
Esto explica por qué las campañas en posicionamiento de marca tienden a disminuir y, por ende, las de rápida medición (como las promociones) aumentan. “El consumidor que (antes de la debacle financiera) pedía que las marcas premiaran su fidelidad, conservaran su calidad o le dieran información más clara, en estos momentos lo que están pidiendo son más promociones”, comenta López, director general de la AMAP.
En suma, los dos planes, A y B, dan como resultado una fórmula que se resume en hacer más con menos. Por tanto, el reto inmediato apunta hacia la investigación más profunda para enfocar muy bien los mensajes publicitarios, considerando que ni las igualas ni los ingresos de los anunciantes se han incrementado en la misma proporción de lo que se invertía antes de 2009.
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