Marketing

Métricas en la publicidad interactiva

La gran diferencia entre lo digital y la publicidad tradicional es el hecho de que es transparente y auditable. Todo se puede medir.

12-04-2010, 12:40:24 PM

La medición y las estadísticas en los medios digitales son esenciales, permiten ver cuánto se ha ganado en la campaña publicitaria: miden el ROI. Miden el éxito de una campaña. Durante la campaña le permiten al anunciante ver lo que está sucediendo, y si es necesario optimizarla o no.

Además, la gran diferencia entre lo digital y la publicidad tradicional, cómo la televisión, la radio y la impresa, es el hecho de que es transparente y auditable. Todo se puede medir.

Esco Strong, del Atlas Institute de Microsoft, dice que el 94% de los datos que se juntan de los avisos vistos y con los cuales se interactúa por Internet se botan a la basura. En otras palabras, se está malgastando una cantidad enorme de información que es útil para medir el ROI y muchas otras cosas más.

La mayor razón por la cual se desperdicia tanta información es porque los anunciantes se han concentrado, y siguen usando el “estandard del último click” para medir el ROI, enfocándose en una cantidad muy pequeña de datos, ignorando elementos claves.

De acuerdo al Atlas Institute, usar el modelo del último click obliga a los anunciantes a darle mayor importancia a los aspectos de su publicidad que apoyan el modelo, en vez de los que apoyan el éxito de esta publicidad.

Los medios digitales ya no son un medio de respuesta directa, sino un canal multifacético con el potencial de alcanzar consumidores en innumerables puntos en su paseo por el Internet. El estandard del último aviso se concentra en un sólo involucramiento del internauta.

El Atlas Institute establece que el viejo modelo ignora los siguientes puntos:

– ¿Cómo puedan llegar los anunciantes a su público con precisión y organizar una campaña si no son capaces de calcular el ROI en cada uno de los puntos de encuentro de la conversión?

– ¿Cuáles son los otros factores de exposición (cómo la frecuencia y la interacción) que pueden llevar a la conversión?

– Ver la interacción entre los diferentes medios. ¿Cuál es la frecuencia de interacción entre search y display?

– Se usan diferentes tipo de avisos, mensajes y medios en diferentes puntos de la conversión, ¿cuáles crean el mayor impacto? ¿Cuáles crean el menor?

Entonces, ¿cuál es la alternativa al modelo del último click, para no desperdiciar el 94% de la información que se acumula del uso diario del internet por los internautas? La respuesta es simple, el mapeo de involucramiento de los internautas, busca entender el camino que sigue una campaña desde su impacto inicial hasta el último anuncio. Este tipo de seguimiento permite una mejor optimización y el mayor rendimiento de las campañas publicitarias en línea.

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