¿Por qué no deberías dejar tu marca a la suerte de un influencer?

Uno de los conceptos pilares en una estrategia de relaciones públicas es la credibilidad. No en vano en este tipo de estrategias es donde más se echa mano de influencers en campañas digitales y es que si algo “venden” estos personajes es precisamente su credibilidad y, en consecuencia, la influencia que tienen en diversos segmentos de consumidores.

De acuerdo con un análisis de Deloitte España, sobre un año de conversación vinculado al sector de viajes, una estrategia de marketing digital genera once veces mayor retorno de inversión (ROI) que el que se produce con estrategias de marketing tradicional. La clave de este comportamiento es precisamente la credibilidad.

Por ejemplo, las mismas cifras de la firma que revelan que el 70% de los suscriptores de YouTube confían más en la opinión de los influencers que en la de las celebrities tradicionales, mientras que el 49% de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una decisión de compra.

Por todo esto, la credibilidad —que es el valor más preciado de un influencer— debe estar cuidado como lo que es, ya que en la medida que esto se mantenga, así será beneficiada la marca vinculada. De modo que mientras más orgánicos sean los mensajes y acciones realizadas durante una estrategia, mayor será la conexión y en consecuencia, los mensajes llegarán de la forma más natural al consumidor final.

¿Cómo encontrar un equilibrio para que nuestra marca logre comunicar sus mensajes y que éstos impacten de la manera más orgánica posible a nuestros consumidores a través de un influencer?

Definir los mensajes clave de nuestra marca u organización, de acuerdo con sus objetivos y valores, es una de las principales tareas en una estrategia de relaciones públicas, esto nos permitirá encontrar las mejores tácticas para que impacten de la mejor manera a nuestros consumidores y seamos capaces de conquistar o generar empatía con nuestros consumidores potenciales.

Recordemos que la educación y creación de conciencia es el paso más importante para el desarrollo de cualquier marca u organización. Es decir, no se trata sólo de que hablen de nosotros, sino de despertar el interés, generar empatía y convencer, de modo que exista una presencia positiva en la mente de nuestros públicos objetivos.

Por todo esto es tan importante la conexión entre la marca y el influencer que participará en una campaña, de ahí que la primera persona convencida de la marca debe ser dicha figura.

Respecto al sector turismo, Deloitte clasifica cuatro tipos de usuarios en redes sociales, que son: celebrities, doers, especialistas y usuarios comunes; divididos de acuerdo con su actividad, generación de contenidos, nivel de especialización, costo de sus servicios y alcances que puede tener en una estrategia.

De este modo, la clasificación de Deloitte queda así:

1. Celebrities

Personas que por su actividad profesional o personal se consideran celebridades en el mundo offline y que poseen un amplio poder de convicción en el mundo online. Hablamos de artistas, deportistas, figuras políticas, científicos, etc.

2. Doers

Usuarios que por su actividad prolongada en redes han encontrado el éxito en el entorno digital. Pueden tener un poder de convicción tan elevado como las Celebrities. Son los youtubers, bloggers, instagrammers, etc.

Muchos influencers construyen su comunidad en Instagram.

3. Especialistas

Usuarios generadores de contenido de especial calidad, foco y profundidad de tratamiento. Su círculo de influencia es más especializado que en el caso de los Doers, pero por lo general sus fans son un público excepcionalmente fiel.

4. Usuarios comunes

Es el grueso de los usuarios y son más consumidores de contenidos que productores. Por ello sus círculos de influencia son mínimos individualmente, aunque grupalmente su poder prescriptor aumenta.

Es justo en este punto donde las relaciones públicas y el marketing digital convergen no para pelearse el campo de acción, sino para complementarse en cuidar más que nunca la imagen que se proyectará a través de una persona que destaque no sólo por su popularidad, sino sobre todo por su influencia en los segmentos previamente identificados y sobre todo el papel que tendrá para lograr el objetivo planteado.

En resumen, al plantear una estrategia de este tipo debemos preguntarnos: ¿Qué objetivo perseguimos al contratar un influencer? ¿a quién queremos impactar? ¿tiene conexión con nuestra marca?

A la hora de contratar un influencer nuestra prioridad debe ser la credibilidad de nuestra marca, en la medida que ambos actores conserven este valioso elemento, mayores serán los beneficios que tendrán al trabajar en conjunto.

Leer: Cómo ser un influencer, la habilidad que mejor paga el mercado

Fernanda Ramírez Directora General y fundadora de Comunicación Spread. Publirrelacionista y experta en manejo de crisis.