Historias que motivan la compra

Para Werner Fuchs, uno de los expertos del neuromarketing más importantes en el mundo, los profesionales del marketing deben cambiar sus cargos por los de director o guionista. ¿Por qué? Simplemente porque en publicidad “quien cuenta las mejores historias, gana”.

En este sentido, el Storytelling parece entregar grandes ventajas. Esta técnica consiste en contar historias a través de las cuales los sucesos y líneas argumentales se van desarrollando lentamente, centrándose en aspectos que parecen irrelevantes, pero que marcan a las personas.

En base a esto, Fuchs explica que, “si nos informamos sobre el patrón por el que la gente percibe, evalúa, almacena y recupera la información, tenemos algunos puntos de referencia a los que atender a la hora de contar historias en la publicidad”.

Para el experto, existen ciertos elementos que le sirven a las empresas para comprobar la eficacia de sus historias:

1. Tema primordial: ¿La historia habla sobre vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación
2. La fuerza de la huella: ¿Conozco historias similares de mi niñez o pubertad?
3. Puntos de anclaje: ¿Se encuentra la historia en alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes?
4. Estructura: ¿Hay alguna curva de tensión identificable? ¿Se trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro el comienzo y comprensible el desarrollo?
5. Héroe: ¿Hay un héroe claro? ¿Se puede proyectar el individuo en el héroe? ¿Tiene sentido el héroe?
6. Adversario: ¿Es lo bastante clara la perturbación? ¿Refleja el adversario el mal que alberga cada individuo?
7. Escudero: ¿Con qué ayuda cuenta el héroe? ¿Tienen los escuderos estilo y carácter?
8. Aplazamiento: ¿Se frena en el punto adecuado? ¿Son lógicos los aplazamientos? ¿Sufre también el receptor con ese aplazamiento?
9. Adornos: ¿Hay suficientes detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es adecuado el escenario? ¿Cuáles son los requisitos clave?
10. Fin: ¿Está relacionado con el principio? ¿Es lo bastante abierto como para que el receptor pueda continuar con su propia historia?