Fuzzy Marketing: atrapa a los indecisos
un marketing innovador que enseña métodos para que las empresas puedan lidiar con los 'consumidores camaleónicos', tan comunes hoy en día.
El consumidor es indeciso por naturaleza. Basta con observar el tiempo que demoran las mujeres en elegir un modelo de zapatos que les guste. Y lo peor es que a las semanas se desprenden de ellos porque pasaron de moda.
“El nuevo consumidor, como cualquier gobernante absoluto, hace lo que quiere, es impredecible”, dice al respecto Fernando Rodés, presidente del grupo Havas.
Otro fenómeno destacado es el creciente protagonismo de las redes sociales, con 200 millones de usuarios registrados en MySpace y un mercado mundial de inversión publicitaria en este canal que, desde 2008, crece a dos dígitos.
Similar opinión tiene Mónica Casabayó, profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE y autora del libro ‘Fuzzy Marketing: cómo comprender al consumidor camaleónico’. La experta asegura que: “invertimos mucho en preguntar al consumidor sobre una determinada decisión, ¡y el consumidor es cambiante!”
“Las empresas quieren forzar la realidad y encasillarla en grupos, pero la realidad no es estática” -continúa- es difícil de entender.
Y eso es justamente lo que buscó la escritora, resolver esta situación, ofrecer un planteamiento innovador que permita a los profesionales del marketing identificar y comprender al nuevo consumidor del siglo XXI.
Su libro nos introduce de manera certera en el conocimiento de los nuevos consumidores, en su clasificación y en las claves para llegar a ellos. “Conectar con el consumidor es hoy la clave del éxito”, afirma.
Lo mismo concluye Rodés al decir que “el análisis tradicional de su comportamiento resulta perfectamente inútil. La aparición de este libro es clave, ya que rompe con el análisis tradicional y ahora obsoleto de la segmentación”.
Cómo aclarar a los difusos
Según Casabayó, numerosos estudios señalan que el 75% de los actos de compra se deciden en el mismo punto de venta, lo que significa que el comportamiento del consumidor varía en función de lo que le dicen y de lo que observa.
Estas conclusiones empujaron a la experta a conformar, junto a otros informáticos, matemáticos y profesionales del marketing, el “Grup de Recerca d’Enginyeria del Coneixement” (Grec), un colectivo que pretende descifrar el comportamiento cambiante de los consumidores.
En este camino, el grupo se ha encargado de diseñar un algoritmo para aplicar la “lógica difusa” en los estudios de mercado.
“Tomamos los patrones de conducta de los consumidores y los segmentamos según criterios fuzz”, señala Casabayó. De este modo, “Logramos predecir el comportamiento futuro de los consumidores en un 90% de los casos”.
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