Estrategias básicas de publicidad

Ingredientes en la medida correcta

Esfuerzo, talento y originalidad garantizan el impacto de una campaña publicitaria. Su costo (por muy alto que éste sea) jamás será la afirmación contundente de que los resultados van a ser del todo satisfactorios.

Carlos Vaca, presidente de la AMAP y director de la agencia publicitaria BBDO, afirma que “la fórmula creativa empieza desde la base de la campaña: un buen brief, con información clara del producto y su competencia, y que incluya las variables del mercado.”

Pero ¿cómo ha sido la publicidad en décadas anteriores? En los 50 fijó su atención en las características y beneficios de los productos. Los 60 y 70 fueron la era de la imagen, pues la reputación sobresalía de las características de los productos. En los 80 perdió un poco de eficacia: anunciarse ya no era sinónimo de vender; hacía falta algo más. Entonces se pusieron de moda las estrategias de posicionamiento de marca. Finalmente, en los 90 lo que predominó fue una combinación de todas las estrategias anteriores.

En el nuevo milenio, el marketing mix vino acompañado, entre otros factores, de la globalización e introducción de las nuevas tecnologías de la información y comunicación en la vida cotidiana de las sociedades contemporáneas.

Hoy, en el arranque de una nueva década, tres expertos de la mercadotecnia (Coca Cola, Ford y Unilever) comparten, punto por punto, su visión sobre los ingredientes para construir una buena campaña publicitaria.

1. Definir el brief de comunicación

“Antes que nada, el mejor concepto para definir una campaña de publicidad es el de campaña de comunicación publicitaria”, explica María Eugenia del Río, directora de la marca Coca Cola, la cual, según Business Week, es la primera y más conocida del mundo. Esta idea es más amplia porque engloba aspectos desde la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con el público objetivo hasta el control y evaluación de la campaña en los medios predeterminados.

En el caso de Coca Cola se trata de una marca histórica, muy grande y universal. Su posicionamiento de marca está bastante claro. Por ello, cuando se da a la tarea de construir una nueva campaña de comunicación publicitaria lo primero que hace es revisar todo el entorno cultural en el que se está desenvolviendo la marca.

“Detectamos cuáles son aquellas motivaciones y aspiraciones que están detrás de lo que la gente hace o dice y cuáles son aquellos cambios de mercado que como consumidores han escuchado que está haciendo la competencia. El propósito es alimentarnos mucho, antes de comenzar a trabajar en cualquier campaña”, dice Del Río.

En este brief de comunicación se concentra toda la magia publicitaria, sobre todo porque a ninguna marca le gusta parecerse a otra. “¡Sería nefasto copiar las ideas de otros! A todos nos gusta ser únicos y brillar con ideas originales. Nos gusta innovar. Ahí radica la diferenciación. Para nosotros (como para muchas otras compañías que también hacen una excelente publicidad) ésa es la forma de operar y siempre seguiremos adelante con algún otro cambio”, enfatiza la directiva.

Sin embargo, Del Río también está consciente de que a veces no es tan fácil lograr esa diferenciación. “Si vas a hablar de la misma forma que los demás, no lograrás diferenciarte. Probablemente tu campaña esté en la calle o en una revista, pero sólo serás una más. ¡Nadie te prestará atención!”, comenta.

Por ello es importante entender que si, por ejemplo, este año vamos a hablar de futbol (por lo del Mundial de Sudáfrica) debemos conocer todo lo relacionado con el juego, los equipos, los patrocinadores, quién los entrena y hasta que se está haciendo en México o en Latinoamérica. Todo con el objetivo de poder abordarlo, pero desde otra perspectiva.

“La pasión mundial por el futbol es inigualable y le brinda a nuestra empresa la mejor plataforma de oportunidades para relacionarse con los fans de todos aquellos lugares donde Coca Cola comercializa sus productos. Son muchas las sorpresas en puerta”, comenta Del Río. No por nada a lo largo de los años han introducido nuevas campañas, que en muchos casos han sido innovadoras en el mundo publicitario.

2. Seleccionar una agencia de publicidad

La retroalimentación constante entre anunciante y agencia es algo definitivo para que el mensaje no quede en “un esfuerzo bonito”. A veces hasta se necesitan ensayos previos para comprobar el impacto y credibilidad de dicho mensaje.

Una forma innovadora de comunicarse con las agencias es evaluando sus capacidades, comenta Maribel Sánchez Mieres, directora de Mercadotecnia de Unilever de México, gigante angloholandés que bien podríamos calificar como el sueño de cualquier agencia de publicidad: su portafolio incluye marcas globalmente reconocidas, como Axe, Knorr, Dove, Hellmann’s o Comfort.

“A veces –dice Sánchez– la mejor agencia para anuncios televisivos puede no ser la mejor para publicidad online, por ejemplo. También ocurre que hay agencias que son muy buenas para la parte creativa, y otras integrando ideas para diferentes medios. La clave es entender para qué se quiere la agencia. Sabiendo esto se pueden ver diferentes opciones y seleccionar la que mejor cumpla con el talento y servicio requeridos.”

La directiva opina que, además del talento y la calidad de servicio, la buena actitud también es un elemento importante. “De qué sirve un talento creativo muy fuerte, si al final del día la gente de la agencia no tiene la disposición de vivir contigo la marca y de convertirse en una extensión de tu equipo de trabajo. Por lo general, tratas de planear lo mejor posible, pero muchas veces no todo sale conforme a los planes; es entonces cuando se necesita flexibilidad y mucha paciencia”, dice.

Sin embargo, “el objetivo de una campaña siempre lo determinará el cliente”, enfatiza la directora de la marca Coca Cola, María Eugenia del Río, quien además hace hincapié en que todo lo demás es movible y se puede cambiar. Por eso, las marcas recurren a los expertos en creatividad, que son las agencias publicitarias.

De ahí la importancia de que las agencias tengan una buena planeación estratégica. “Para nosotros, como clientes, es muy importante que ellas puedan plantear todas las opciones posibles para resolver el brief de comunicación y que, además, tengan los argumentos sustentables para explicarnos y convencernos porque a veces el camino B es mejor que el A”. Esa capacidad de planeación estratégica incluye análisis de la competencia y del entorno.

La capacidad de networking también es importante. Del Río señala que esto no implica que las agencias tengan forzosamente que ser firmas globales, pero sí que tengan la habilidad de conocer lo que está pasando en otras partes del mundo. “Coca Cola, por ejemplo, es una compañía que opera en 200 países, por lo que no puede darse el lujo de hacer campañas que, por alguna casualidad, estén haciendo una cervecera en Rusia o una gaseosa en Estados Unidos”.

“Tenemos que estar enterados, incluso hasta de las nuevas técnicas de producción con las que se está trabajando en el mundo”, agrega la directiva, quien menciona que la campaña de futbol que realizaron en 2009 se hizo con tecnología de última generación (tipo Pixar), que no se había utilizado antes.

3. Desarrollar el plan de comunicación

Ya tenemos un brief de comunicación y ya hemos seleccionado una agencia de publicidad. ¿Qué podemos hacer para desarrollar el plan de comunicación y hacer realidad todas esas ideas? Desde anuncios para televisión, impresos para revistas, spots radiofónicos, una película y ¡hasta una telenovela! Todo, absolutamente todo, es posible. Los únicos límites los impone la creatividad (claro, sin contar el presupuesto).

Hasta que el dinero nos separe, una de las telenovelas mexicanas de mayor rating de los últimos tiempos, es el mejor ejemplo de creatividad en el desarrollo de un plan de comunicación.

José Antonio Fernández, director de Mercadotecnia de Ford México, platica de qué se trata: “En 2009 nos acercamos a Televisa con la intención de fortalecer nuestra relación comercial. Sabemos que siempre vamos a necesitar de los spots televisivos porque son excelentes para transmitir el mensaje que tú quieres; sin embargo, uno de los grandes retos de los medios masivos está en la diversificación. Ahora, con todos los avances tecnológicos, como el simple control remoto, la gente puede cambiar de canal y evitarse los comerciales.”

“El objetivo –continúa relatando en su anécdota– era volvernos más creativos en buscar la manera de acceder al consumidor y transmitirle nuestro mensaje. La propuesta fue la ‘integración de producto’, algo que no es nuevo en televisión y que se ha visto desde hace mucho tiempo en las películas. La diferencia es que ahora surgía la idea de hacer una telenovela alrededor de este tema.”

“Cuando nos presentaron la idea, inmediatamente nos encantó. Sabíamos que tenía mucho futuro y potencial. Luego estuvimos trabajando un par de meses con el equipo creativo de Televisa, hasta que nació Hasta que el dinero nos separe, una telenovela que nos ha permitido comunicarnos y posicionarnos de una manera muy sutil, no tan agresiva, con los consumidores. No es una historia burda, sino todo lo contrario, con el nivel adecuado de presencia de la marca”, agrega Fernández.

Casi el 80% de las escenas de esta telenovela se graban en una concesionaria que Ford acondicionó expresamente para ello: Autosiglo, ubicada al sur de la ciudad de México. Además del melodrama y el elenco, los autos y camionetas de la marca atinadamente forman parte de la historia e incluso son considerados dentro de la estructura narrativa.

Si bien el concepto de integración de producto no es tan novedoso, lo que sí es vanguardista es cómo la automotriz ha dado a conocer sus productos a sus audiencias objetivo. Vale citar una divertida escena en que la protagonista (Itatí Cantoral) debate sobre las ventajas competitivas de los camiones de Ford con su rival de amores (Joana Benedek).

Por otra parte, para la producción, naturalmente, la colocación del producto (con automóviles y camionetas como Focus sedán, Fusion, Mustang, EcoSport, Lobo, Explorer y Expedition) no sólo significa recursos importantes, sino la oportunidad para brindar la información al público en un formato distinto y más integrado que con sólo spots en los cortes comerciales.

Fernández acota que ha sido un experimento muy gratificante. “Inicialmente la telenovela se había pactado por un periodo de seis meses, pero dado su exitoso rating ya vamos por dos meses más…”.

¿Qué te parecen estas estrategias? Si quieres conocer más sobre el tema, te compartimos Claves para hacer una campaña publicitaria.

www.altonivel.com.mx

Martha Lydia Anaya