En tiempos de fake news, la publicidad engañosa también crece

En los últimos años la información falsa que se propaga generosamente por las redes sociales se ha convertido en un problema cada vez más grave debido a que llega a poner en peligro la integridad de las personas y la seguridad de las sociedades, entre otros aspectos. Las llamadas fake news adquirieron mayor visibilidad cuando en la Casa Blanca una consejera del presidente Donald Trump, Kellyanne Conway, inventó el término “hechos alternativos”.

Mientras tanto, también se difundía el neologismo “posverdad”, que en 2016 fue seleccionada por el Diccionario Oxford como palabra del año. En español ha sido definida por la Real Academia Española como “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”. Y con apoyo de ellas se han ganado elecciones como las de Trump y Jair Bolsonaro, y se ha influido en procesos tan relevantes como el brexit.

Pero la mentira no sólo se ha expresado únicamente en el ámbito propiamente político, sino también ha abarcado incluso el de la medicina (allí están las frecuentes campañas contra vacunas y la contribución humana al cambio climático y el calentamiento global) y otras ciencias.

Pese a que ese tipo de seudonoticias tienen una larga data (algunos las ubican desde Roma, mientras que otros las hallan con claridad desde finales del siglo XIX en los periódicos de William Randolph Hearst, que incluso provocaron una guerra entre Estados Unidos y España), la novedad de esta época es la velocidad y amplitud que a su difusión otorgan Facebook, Twitter y WhatsApp.

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Sin duda, estas redes sociales son un territorio que está siendo crecientemente ocupado por la publicidad, cuya expansión parece incontenible: en un análisis de BI Intelligence sobre el mercado de Estados Unidos, las empresas pasarían, en el periodo 2016-2021, de invertir 15 mil 500 millones de dólares a más de 30 mil millones.

Tampoco la publicidad se ha visto exenta de la utilización de engaños, los que también han frecuentado en las redes y en la web. Esto ha llegado a tanto que ha generado mucha preocupación a Google, que ha debido instalar una oficina con un millar de empleados para tratar de combatirla. Así, por ejemplo, en 2015 desactivó 780 millones de anuncios, suspendió 10 mil páginas web y 18 mil cuentas que comercializaban productos pirata.

Lo anterior tiene un perfecto campo de cultivo: en el documento Estudio de comportamiento en publicidad y prácticas de marketing en medios sociales en línea, presentado por la Comisión Europea en 2016, encontró que 36% de los usuarios de Facebook y Twitter no son capaces de identificar la publicidad engañosa colocada en esas redes, ni tampoco de diferenciar entre contenidos comerciales y los que no tienen fines de lucro.

Así, muchas empresas, incluso reconocidas, recurren a las diversas variantes del engaño y la manipulación publicitarias: sembrar la confusión sobre los productos o servicios ofrecidos, realizar promociones con fechas engañosas que no se cumplen, no dar a conocer costos de trámites o elementos complementarios, ocultar al público información importante, entre otras.

Además, hay que recordar otra figura también adoptada por las redes sociales que hoy es muy usada para varias campañas: el influencer, de quien se ha dicho, con razón, que ya forma parte del marketing actual. Basta decir que, en muchos casos, se dedica a engañar a las empresas que lo contratan mediante el uso de bots y de fotografías trucadas, entre otros asuntos.

Frente al grave panorama informativo y publicitario que significa lo anterior, las compañías de las redes sociales han tomado algunas medidas sobre las fake news y publicidad engañosa: así, por ejemplo, desde principios de año WhatsApp sólo permite reenviar un mensaje a cinco chats a la vez, mientras que desde 2016 Facebook creó una página donde sus usuarios pueden denunciar anuncios de empresas que mienten y manipulan.

Sin duda estos son esfuerzos valiosos que pueden y deben ser complementados con legislaciones no solo nacionales sino internacionales más claras y sistemas de vigilancia más estrictos. Al mismo tiempo se debe estimular el espíritu crítico de los consumidores y exigir a las compañías publicitarias no sólo que cumplan con las normas establecidas sino también con la ética de la profesión.   

Fernanda Ramírez Directora General y fundadora de Comunicación Spread. Publirrelacionista y experta en manejo de crisis.