Marketing

El cliente moderno para Kotler

El ‘gurú’ del marketing explica qué es lo que mueven a los clientes para que las empresas desarrollen buenas estrategias.

06-04-2010, 9:24:30 AM

Cada persona recibe entre tres y cuatro avisos publicitarios por minuto, lo que equivale a unos 2 millones de anuncios al año.
 
“Esto es demasiado”, asegura el gurú del marketing, Philip Kotler, quien sostiene que la cantidad de estímulos recibidos ha generado una especie de odio por parte de los consumidores hacia las empresas “invasoras”.

Plazas, paredes, autobuses, televisión, espectaculares, radios, ropa e Internet. Todo es utilizado con fines publicitarios, generando mayor competencia entre las compañías. Basta decir que al menos 80% de los comerciales en televisión está destinado a llamar la atención.

Respecto a este dilema, Craig David, director creativo de JWT, una de las agencias de publicidad líderes en el mundo, dijo: “Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada para convertirnos en parte de lo que le interesa”.

La lucha descontrolada por llamar la atención de los consumidores ha influido también en que los anuncios tengan cada vez menos impacto, afectando directamente su credibilidad. Con lo cual, explica Kotler, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, “ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas de la mercadotecnia tradicional tengan que revisarse”.

Interrumpir funciona cada vez menos. Según la agencia de relaciones públicas Edelman, 76% de los consumidores no cree que las marcas y empresas digan la verdad en sus anuncios. Cada vez, “la gente cree más en la gente”, explica Edelman, de ahí el éxito que han logrado algunas campañas virales y el auge que vive en la actualidad el marketing “boca a boca”. Pero para los expertos, estas estrategias aún son insuficientes.

Nuevos paradigmas del marketing

Frente a la nueva necesidad de las empresas por reencontrarse con sus clientes, Kotler, a través de su obra “El marketing del siglo XXI”, presenta los siguientes postulados que deben considerar las compañías de la nueva era:

El consumidor manda

Debido a la inmensa cantidad de empresas que existen en la actualidad, la publicidad se ha visto obligada a replantearse continuamente sus paradigmas, sin encontrar una brújula acertada.

Para mejorar esta situación, los gerentes de marketing deben fijar sus objetivos “basados en la inmediatez de la información y la segmentación total, pues éstos cambian completamente nuestros hábitos de compra”, afirma Kotler.
 
Además, deberán ser capaces de reconocer los nuevos lineamientos del marketing, donde el consumidor es quien manda.

El costo de perder a los clientes

En la actualidad, la mayoría de los empresarios reconoce la importancia central del cliente. Y la razón es sencilla: sin cliente, no hay negocio.

En México, las empresas pierden uno de cada dos clientes por no cumplir los compromisos pactados. Y como si esto fuera poco, “sólo es posible retener, de manera efectiva, a 6% de los que se van”, asegura Víctor Quijano Portilla, gerente de Calidad en Servicio al Cliente del Grupo S.C. México.

Cada vez que las empresas pierden a un cliente, pierden también dinero.

Reconocer el poder de las personas

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están informados acerca de la mayoría de productos, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y no en vender con un monólogo.

En este sentido, el sitio web elclientemanda.com expone estrategias como “la búsqueda asistida”, que trata sobre aquellas personas que desean ahorrar tiempo y esperan las recomendaciones de sus compras vía e-mail. A diferencia de la “autogestión”, que alude a aquellos clientes que prefieren buscar de forma personal los productos que necesita para obtener buenos resultados. El cliente decide.

Crear valores en conjunto

Primero, con el Marketing Transaccional, la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional, se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Pero el nuevo “Marketing Colaborativo”, como lo llama Kotler, debe centrarse en trabajar con el cliente para que juntos creen formas únicas para generar valor.

Emmanuel Rouzet explica en su libro “El marketing del vino” una novedosa técnica que expone a los clientes a que huelan diferentes tipos de vino, y descubran los aromas, aún cuando no sean exactamente los percibidos por la empresa. Su respuesta será útil para hacer ciertas modificaciones al producto.

Para ellos, lo válido no es cómo “sabe”, sino cómo lo perciben sus clientes.

Nuevos métodos para llegar al cliente

Se trata de vigilar a los clientes insatisfechos, ya que el marketing boca a boca, es ahora “tecla a tecla”. Esto se refiere a que Internet permite llegar a un mayor número de personas.

Kotler, además, hace especial hincapié en una nueva estrategia denominada “Permission Marketing” (o márketing con permiso), y la expone como una buena forma de que el cliente pueda “indicar si desea o no recibir cualquier tipo de publicidad”.

El lanzamiento del Ford Focus es un buen ejemplo. La automotora identificó a 120 personas en seis “mercados clave”, y les dejó usar gratuitamente, durante seis meses un Focus y material promocional del mismo. El modelo fue todo un éxito.

El marketing es todo

“El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa”, explica Kotler.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Y por ende, juntos, se debe llegar a construir las estrategias.

La gente que está a su alrededor y que mueve el negocio todos los días resulta de gran valor. Todos tienen grandes ideas o soluciones a problemas que han visto por lo que se transforman en una potencial fuente de ideas.

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