Digitalización y publicidad

Innovar, siempre innovar

“La innovación es lo que te permite tener continuidad en tu negocio. ¡No hay de otra!”, así lo expresa Omar Camacho, socio director de Deloitte, quien precisa que aunque no es un concepto nuevo como tal, sí es relevante y está inmerso en la mente de las organizaciones.

Su planteamiento viene a colación porque, curiosamente, en la publicidad se notan muchos de los cambios que estamos viviendo debido a los avances tecnológicos. Si nos ubicáramos en el tiempo encontraríamos que lo más innovador durante varias décadas fue la televisión, pero hoy el salto ha sido enorme: existen el iPad (paso siguiente del iPhone) y una diversidad de aparatos de vanguardia, que no sólo han cambiado el estilo de vida de las personas y las empresas, sino también la forma de hacer publicidad.

El consultor explica: “En los 50 ó 60 había televisores de cierto tamaño y las empresas los podían reproducir durante 15 años, lo único que cambiaba era el color. Ahora, la fabricación de productos es más rápida y éstos son mucho más atractivos que antes. Es decir, el proceso de innovación había estado centrado en cómo mejorar los productos”.

Sin embargo, esta idea ha cambiado. Ya no sólo se trata de que las empresas hagan estudios de mercado para saber cuáles son las tendencias, sino también de hacer partícipe al consumidor de la innovación que están buscando. “Es un concepto diferente, llamado ‘Innovación centrada en el consumidor’, en el que la principal diferencia es que el consumidor se convierte en el centro de todo, a través de muchas herramientas tecnológicas.”

“Antes se decía: entiendo tus necesidades, y se ponía a una persona en un departamento de diseño a desarrollar algo (la entrada de información tenía ciertos límites). Ahora estamos en el siguiente nivel: empiezas a incorporar a tu consumidor en el proceso de innovación, con la ayuda de herramientas, como internet o las redes sociales (sin límites en la entrada de información)”, agrega Camacho.

Baste citar cómo muchas empresas ya utilizan internet para hablar con su mercado. A través de Facebook, por ejemplo, unos 15 millones de afiliados, de ciertos grupos y perfiles, se comunican con ellos y se dicen qué les gusta.

“Este tipo de redes sociales –dice el especialista– vale por cada uno de los nodos que la conforman, por lo que cada persona que se adiciona va aumentando la red. Así de sencillo también va creciendo la capacidad de las empresas: se expone una pregunta en la red, la cual es respondida por un sinfín de gente, que muchas veces conoce el producto mejor que tú mismo. Es entonces cuando entras a un ciclo virtuoso: tienes un mejor ingreso, más capacidad para seguir innovando y te montas en eso.”

Un ejemplo representativo es el anuncio de Doritos, que se convirtió en el más visto durante la transmisión del Super Bowl del año pasado. [Youtube creó un canal donde se suben todos los anuncios comerciales del Super Bowl para que la gente vote por ellos. Lo peculiar del anuncio es que fue creado por dos hermanos, sin experiencia previa en publicidad, quienes ganaron un concurso online para poder hacerlo.]

Con esta evolución hemos llegado a la novedad de que sean los propios consumidores quienes creen publicidad.

Después de todo, quien conoce mejor el producto son los propios consumidores. Pero ¿acaso es éste el preámbulo de la desaparición de las agencias?, pues ahora, en lugar de pagarle a un gran creativo, tienen enfrente a un consumidor que lo puede hacer mucho mejor. “¡Por supuesto que no! –dice Camacho– Tarde o temprano, tanto anunciantes como agencias caerán en la cuenta de que hablamos de nuevos canales de comunicación, con una gran oportunidad y contra los que no se puede competir, pero que definitivamente no desplazarán a los convencionales.”

La tendencia: planes integrales de medios

No hay vuelta de hoja: la nueva forma de hacer publicidad (en la que el consumidor se integra al proceso de innovación a través de internet, redes sociales y lo que venga) no dará marcha atrás. La mejor alternativa para no afectar el negocio, es subirse a la ola y ¡revolucionar!

Álvaro Rattinger, director de Operaciones de la revista Merca2.0, especializada en noticias de mercadotecnia y publicidad, comenta que poco a poco los anunciantes y las agencias están comprendiendo los beneficios de las campañas digitales. “Empiezan a entender cómo generar valor de marca a través de este tipo de publicidad, pero sin olvidarse de los medios tradicionales.”

“La tendencia –agrega– es armar planes integrales y no solamente una estrategia digital por sí sola. Recuerdo mucho el caso de General Motors, que el año pasado amenazó con mover todo su presupuesto publicitario a medios digitales. En su experimento resultó evidente que no podía mantener su presencia de marca ante el consumidor solamente en digital, sino que la mejor mezcla era incluir desde medios masivos (impresos, radio y televisión) hasta eventos, patrocinios, banners, premiaciones, activaciones en el punto de venta y… medios digitales.”

Lo que se puede intuir es que, poco a poco, la integración del presupuesto digital dentro del presupuesto total de publicidad irá aumentando. Según estadísticas del Interactive Advertising Bureau (IAB), que agrupa a la comunidad de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo, actualmente los anunciantes en México destinan a medios digitales entre el 8 y 12% de sus recursos para publicidad, cuando antes la cifra no llegaba ni al 5%.

“Llegará un momento en que los porcentajes serán aún más interesantes, pero siempre de forma integral en los planes de medios. Es un mito pensar en una guerra entre medios digitales, impresos y masivos. Todos vamos a coexistir porque cada uno cumplimos un objetivo y tenemos un perfil de audiencia determinado”, señala Rattinger.

Tan es así que si queremos hablar de buenos ejemplos para generar valor de marca, las revistas impresas son excelentes. “Son diferentes de un periódico porque la información tiene un sentido más permanente, de más profundidad y de más análisis. La gente suele leerlas con más cuidado y hasta las guarda si algo les resulta relevante. Lo mismo ocurre con la publicidad que está dentro de la revista.”

Hasta ahora mucha de la discusión se ha centrado en que si las agencias publicitarias desaparecerán o en que si la televisión perderá su hegemonía, cuando en realidad la nueva batalla está en que los mensajes que se entreguen sean relevantes. “La gente seguirá pagando por los contenidos que considera valiosos y buenos. Eso no va a cambiar”, puntualiza el experto mercadólogo y directivo de la revista Merca2.0.

Desde su punto de vista, otro mito creado alrededor de la publicidad digital es que sólo es para jóvenes, sobre todo porque las nuevas generaciones están más acostumbradas a convivir con Facebook, Twitter, buscadores en internet (como Yahoo y Google) y un sinfín de aplicaciones con las que trabajan o se comunican desde el celular o el BlackBerry. Y es cierto: están más familiarizados con la tecnología porque nacieron con ella.

Sin embargo, diversos estudios han comprobado que los adultos están aprendiendo a relacionarse con los nuevos medios y herramientas. “Interactúan y experimentan, quizá con más trabajo, porque se trata de lenguajes diferentes. Lo importante es que son interesantes para ellos, dado que representan nuevas opciones para generar contenidos”, dice.

Visto así, el problema real no está en la guerra de medios ni en que si la publicidad digital sea sólo para jóvenes, sino que se focaliza en otro aspecto totalmente diferente: el volumen tan grande de información que arrojan los medios digitales, lo que ha conllevado a la búsqueda de métricas para evaluar su desempeño.

Aterrizando ideas para el futuro

No se trata de hacer experimentos sin ton ni son. Nadie tiene el presupuesto para gastar sin esperar algo a cambio, y menos ahora. Lo que sí es válido es probar de manera formal, planteando un escenario, una hipótesis y obteniendo resultados.

Para saber el impacto de una campaña digital en comparación con las que se hacen en otros medios y establecer si realmente habrá un retorno de inversión, es indispensable medir el aprendizaje derivado de ese experimento.

Rafael Jiménez, director general de la agencia de branding interactivo Substance y ex presidente del IAB en México, puntualiza que hay dos ópticas en el escenario. “La primera es que hablamos de un mercado naciente y en el que la oferta es muy heterogénea, en cuanto a medios y nivel de calidad; y la segunda se refiere al verdadero sustento de una campaña digital.”

Muchos piensan que con tener publicidad online, por ejemplo, van a resolver todos sus problemas. ¡Error! Nadie experimenta en cabeza ajena, por lo que si la campaña carece de una hipótesis desde su origen, por más creativa que sea no resultará la correcta y probablemente nunca derive en resultados.

De ahí la importancia de plantear objetivos y de medir comportamientos, actitudes, consumo… “Una muestra clarísima de retorno de inversión sería si podemos demostrar que la gente que está interactuando con la marca, a través de internet o las redes digitales, realmente está comprando el producto”, comenta Jiménez.

Julio Castellanos, presidente de Leo Burnett, coincide con su comentario. “Como en cualquier otra campaña de comunicación publicitaria, el interés de realizar mobile marketing busca una construcción de marca, intención de compra y generación de diálogo con los consumidores. Son medios nuevos que tenemos que entender, pero que se ha comprobado que no funcionan si detrás no existe una planeación estratégica.”

Según el publicista, para este año el 80% de los anunciantes (sobre todo de sectores como consumo, automotriz, educación y financiero) diversificará más su inversión en publicidad y voltearán más hacia los medios digitales, que son los que están marcando tendencia. “La respuesta deben ser proyectos de calidad y servicios multidisciplinarios, con la creatividad para ofrecer soluciones más globales. Estoy hablando de disciplinas como comunicación en la web, actividades promocionales, marketing directo y hasta diseño gráfico, que se integran a todos estos esfuerzos. Ya no podemos seguir trabajando con las soluciones de hace 30 años”, concluye.

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