Consumidores más vulnerables
Anuncios de televisión con altas dosis de creatividad y/o emoción captan menor atención del telespectador, haciéndolo más vulnerable al producto.
Una nueva investigación de la Universidad de Bath, en Inglaterra, publicada en el Journal of Advertising Research demostró, paradójicamente a lo que se suele pensar, que los consumidores prestan menos atención a una publicidad creativa y/o emotiva.
Pero, cuidado. Lo anterior no significa que sea un anuncio menos eficaz; por el contrario, al estar las personas menos atentas al comercial en sí, son más vulnerables a comprar el producto. En otras palabras, los telespectadores “bajan la guardia”.
El estudio
El hallazgo de la Universidad de Bath contradijo una suposición que se tenía por válida desde hace mucho tiempo en el mundo de la publicidad: el que los anuncios con alto contenido emocional alentaban a las personas a prestar más atención.
Pero, ¿cómo lo comprobaron? Se utilizó un dispositivo de rastreo de los ojos para medir en tiempo real la atención prestada a varios anuncios con distintos niveles de contenido emocional.
Los comerciales fueron insertados durante la transmisión de una serie de televisión humorística y los participantes no sabían que esos anuncios estaban siendo objeto de atención.
Al analizar los resultados, los investigadores concluyeron que los televidentes presentaron menor atención a los anuncios creativos agradables y mayor hacia los que brindaban información más concreta u objetiva, incluso cuando no les gustaban.
El director de la investigación, doctor Robert Heath de la escuela de Administración de esa casa de estudios, señaló al respecto que “ha habido una gran cantidad de investigaciones que muestran que los anuncios creativos de televisión son más efectivos que los que se limitan a entregar información y siempre se ha asumido que esto se produce porque los espectadores prestar más atención a ellos”.
“Sin embargo, en situaciones en las que el sujeto mantiene una situación relajada frente al televisor, la atención tiende a usarse principalmente como un mecanismo de defensa. Es decir, si un anuncio nos bombardea con información nueva, nuestra respuesta natural es prestar mayor atención para que podamos asimilar lo que se nos está diciendo. Por otro lado, si sentimos que nos gusta y disfrutamos del anuncio, tendemos a ser más confiables con esta información y por lo tanto no sentimos que tengamos que prestar demasiada atención”, concluyó el experto.
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