Marketing

Publicidad digital no innova

Elementos creativos presentes en otros medios serían necesarios para eliminar el ya obsoleto banner, asegura un estudio de comScore.

05-11-2010, 2:42:02 PM

La creatividad juega un papel vital en toda publicidad y la historia ha demostrado que tiene un profundo impacto en el éxito de una campaña.

De hecho, las campañas más importantes de empresas como Coca-Cola Company, McDonald’s y algunas marcas de cervezas, que generalmente ocupan los primeros lugares de los rankings publicitarios, lo demuestran.

Es decir, la efectividad va de la mano con lo creativo que pueda llegar a ser un anuncio; esta premisa ha sido aceptada y ha movilizado desde hace décadas a quienes trabajan en la televisión.

Lamentablemente, aquellos avances logrados durante años en publicidad radial, TV y medios impresos no han podido trasladarse a Internet con el mismo nivel, algo que se hacer necesario cuando la inversión publicitaria crece más rápido que nunca.

Datos de la consultora InfoAdex muestran que en 2009 el medio online fue el único que registró una evolución positiva. Y durante los nueve primeros meses del presente año ha experimentado un incremento de 12.8% respecto al mismo periodo anterior.

Creatividad digital se estanca
A pesar de este salto que ha dado el formato digital y los altos costos asociados con la publicidad, ésta se ha centrado históricamente en el plan de medios, mientras que la estrategia subyacente y la ejecución creativa ha tomado un asiento trasero.

Las estrategias publicitarias que aparecen en la web distan de la creatividad que exponen otras plataformas y, lo peor de todo, es que no se aprovechan los recursos que le entregan una potencial ventaja sobre otros medios. Sólo algunas se salvan.

Si retrocedemos a los noventa, cuando Internet recién se convertía en un medio convencional y el concepto de publicidad apenas se integraba, el instrumento más recurrente era el banner, que consistía en incluir una pieza publicitaria en formato de imagen dentro de un sitio web.

Y era de esperarse, ya que en comparación con la publicidad televisiva, la creación de un banner publicitario era más fácil y barata, y cuando se trataba de medir la efectividad de la publicidad, los porcentajes de clicks resultan claros.

Pero el banner continúa reinando los espacios digitales. Incluso, desde 1999 que los gurús anuncian con bombos y platillos la desaparición de éstos como forma de publicidad, cosa que aún no sucede.

Tal vez se deba a la lógica evolución de los banners con el paso de los años; ya no son anuncios fijos sino que ahora incluyen flash, video y audio. Pero sólo eso.

¿Hasta cuándo?
“Sabiendo lo que sabemos acerca del importante papel creativo en la publicidad, ¿por qué hoy todavía se concentran en tan poco creativos formatos digitales?”, es la pregunta que plantea comScore ARS en su informe denominado “When advertising goes digital” o “Cuando la publicidad se vuelve digital”.

Según la agencia, existen varias razones por las CTR (Click Trouhg Rate) asociada con los banners no es la medida más adecuada para la eficacia de esta publicidad.

Ello porque “la mayoría de los usuarios de Internet no hace click en los anuncios y el porcentaje que continuará haciéndolo tenderá a disminuir de manera dramática”, indica la agencia comScore en un informe.

Otros datos expuestos por la empresa muestran que, a pesar del aumento en la cantidad de banners, sólo 16% de los estadounidenses hizo click en los anuncios, 50% por debajo de 2007.

Para ellos la clave está en integrar aquellos elementos que destacan en otros medios. Sobre todo la creatividad.

“Ahora es el momento para que la industria de a la creatividad un papel importante (…) y así ganar las mentes y los corazones de los consumidores”, concluyen los analistas.