Decálogo para fortalecer una marca
Interbrand realizó un listado donde se enumeran los 10 principios básicos para darle mayor fuerza a una marca. Conócelos y aplícalos.
En la actualidad, tras un escenario post recesión en la economíadel mundo y el consiguiente restablecimiento de prioridades de los clientes, las empresas necesitan ser más conscientes que nunca de las fuerzas que afectan la fortaleza de la marca. Los negocios están cambiando, pero los principios de las marcas fuertes siguen vigentes.
La firma Interbrand, en su ranking “Best Global Brands 2010”, revela un decálogo para potenciar y fortalecer una marca. Se trata de aspectos que tienen un papel importante en la capacidad de la firma para generar valor. Los 10 aspectos son:
1. Compromiso. Una medida de compromiso interno de una organización o creencia en su marca. Se trata del grado en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión. Entre los ejemplos de empresas que no han tenido este atributo, según el ranking de la firma, se encuentra BP, debido a su forma de enfrentar el derrame de petróleo en el Golfo de México.
La otra cara de la moneda es Zara, que ha construido su marca en ofrecer a sus clientes lo último en la moda de forma rápida y eficaz, demostrando un alto nivel de compromiso de su organización.
2. Protección. Este componente examina cómo lograr el aseguramiento de una marca a través de una serie de aspectos, como la protección jurídica y los ingredientes propiedad de diseño, escala o alcance geográfico.
Ejemplos de firmas que han protegido la integridad de su marca este año son Apple y Klennex, con estrategias que apuntan a resguardar sus productos. Un caso contrario es Budweiser, una batalla por el nombre de su marca en República Checa, Alemania y Austria terminó en algo negativo para la firma.
3. Claridad. El valor de la marca, el posicionamiento y la propuesta debe estar claramente articulado y compartido en toda la organización, junto con una visión clara de su público objetivo, información del cliente y los controladores. Es fundamental que quienes están dentro de la empresa conozcan y entiendan todos estos elementos.
La claridad mide el grado en que son realmente la marca y su dueño dedican tiempo para comprenden y catalogar a sus clientes.
4. Respuesta. Se refiere a la capacidad de una marca para adaptarse a los cambios del mercado, junto a los desafíos y oportunidades que ofrece. La marca debe tener un deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.
Otro desafío ha llegado en la necesidad de responder a los consumidores mediante el aprovechamiento de la tecnología más actual. Esto es evidente en el crecimiento de los teléfonos inteligentes.
5. Autenticidad. Analiza si una marca tiene un patrimonio definido y un conjunto de valores bien fundamentados, que pueda ofrecer frente a las expectativas de los clientes.
Los clientes, más reacios a gastar, quieren confiar en las marcas que compran y una de las formas que tienen las compañías para ganar esa confianza es a través de una correcta autenticidad.
6. Relevancia. Se entiende por la forma en que una marca encaja con las necesidades del cliente, los deseos y criterios de decisión a través de todos los grupos demográficos apropiados y geografías. El mundo se mueve rápido y las marcas deben mantenerse al día con el fin de mantener su relevancia.
GAP es una marca que ha integrado el móvil en su experiencia de marca, donde el usuario puede comprar directamente desde un dispositivo. Y no es el único que utiliza el móvil para mantener su relevancia.
7. Entendimiento. Los clientes no sólo deben reconocer la marca, también deben saber determinar sus características y cualidades distintivas, así como las del propietario de la marca. Por ejemplo, Apple es una marca que los clientes entienden de inmediato. Sus productos son vistos como innovadores y creativos. En contraste con el fabricante de computadoras Dell, que crea productos que carecen de pistas visuales consistentes.
8. Coherencia. Mide el grado en que una marca se presenta ante el cliente respecto a todas sus formas de contacto o formatos. Un claro ejemplo de coherencia es Nike, gracias a un icono que crea una experiencia universal a través de cada punto de contacto o anuncios de la firma.
Como las marcas continúan expandiéndose, sienten la presión para adaptarse a los mercados locales. Pero esto no tiene por qué dar lugar a incoherencias. Por ejemplo, Nokia se ha adaptado al mercado indio mediante la creación de modelos que también son linternas funcionales y sólo está disponible en ese mercado, pero el producto sigue siendo coherente con su promesa de marca.
9. Presencia. Se refiere al nivel en que una marca se siente omnipresente y cómo positivamente los consumidores, clientes y líderes de opinión discuten sobre la firma en los medios de comunicación tradicionales y sociales.
El auge de dichos medios significa que las marcas tienen nuevas oportunidades para elevar su presencia. Una marca que lo hace excepcionalmente bien es Starbucks, con una fuerte presencia en medios como YouTube, Twitter, Facebook, un blog y móviles.
10. Diferenciación. Grado en que los clientes perciben a la marca en una posición que es distinta de la competencia. Este año, las marcas de teléfonos inteligentes como Apple, Google y BlackBerry enfrentan una mayor competencia y es difícil diferenciarse entre sí.
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