4 casos de crisis de comunicación en 2015 (y cómo evitarlas)

Todas las organizaciones están expuestas a padecer una crisis de comunicación, las cuales requieren un manejo adecuado con el fin de reducir el impacto negativo y preservar la buena reputación de la compañía. Desafortunadamente, no todos los negocios han entendido la importancia de estar preparados. 

Durante 2015 noté que varias organizaciones no toman en serio el impacto que una crisis de comunicación puede tener en la rentabilidad. Y esto es un tema serio. ¿Sabías que 40% de los negocios no sobreviven a una crisis y que poco más del 60% cierran dentro de los siguientes dos años después de haber sufrido un evento crítico, según el Departamento de Comercio de Estados Unidos?

Este año nos ha dado buenas lecciones al respecto, algunas de éstas con gran impacto y lamentables consecuencias para las marcas. Aquí te presentó algunos casos destacados a nivel global y nacional que nos recuerdan que las malas decisiones tienen un costo muy elevado y dañan severamente la imagen de la compañía:

1. Volkswagen y sus polémicos motores

Volkswagen (VW) siempre atribuyó el exceso de emisiones en sus motores a diésel a “varios temas técnicos” y a condiciones “inesperadas” en el uso. No fue hasta que la Agencia de Protección Ambiental (EPA) y el Comité de Recursos del Aire de California revelaron que la automotriz alemana .manipuló sus motores a diésel para cumplir con los estándares de emisiones de gases contaminantes, que VW admitió que mediante un software habría modificado el comportamiento del motor cuando éste detecta que está siendo sometido a prueba.

Su declaración, como la hemos leído, echó a tierra su buena reputación, sobre todo cuando algunos de los mensajes de la marca no hacían sino elogiar sus autos “limpios a diésel”. El impacto negativo no se hizo esperar: las acciones de VW bajaron más del 20%; además de que el CEO de Grupo VAG, Martin Winterkorn, renunció luego de disculparse por destrozar la confianza de sus clientes.

2.- La FIFA y cuando la corrupción llega al futbol

A finales de mayo pasado, siete dirigentes de la FIFA fueron detenidos en Zúrich acusados por el Departamento de Justicia de Estados Unidos, de presuntos actos de corrupción, lavado de dinero, fraude bancario y pago de sobornos. Todo ello cuando faltaban dos días para las elecciones internas a la presidencia del organismo, en las que el entonces presidente en turno Joseph Blatter, figuraba como favorito para seguir en el cargo. Tras darse a conocer el hecho en todo el mundo, la FIFA respondió en voz de su director de Comunicación y RP, Walter de Gregorio, quien afirmó que Blatter no estaba implicado en nada, y agregó: “Es la propia FIFA la víctima”. 

Este escándalo en el mayor organismo del futbol mundial puso en jaque la reputación de la FIFA y la arrastró hasta lo niveles más bajos en su historia, provocando una serie de dimisiones de funcionarios alrededor del mundo, incluyendo la de De Gregorio y la de Blatter, cuya salida fue inevitable luego de que algunos de los patrocinadores top de la FIFA, como Coca Cola y Visa, pidieran su renuncia. Sin mencionar que hoy, el antes prestigiado líder, es sujeto de investigación y .podría ser sancionado por el Comité de Ética de la FIFA.

3.- OHL México protagoniza videoescándalo 

En la segunda mitad de abril, fueron difundidas en internet unas grabaciones telefónicas en las que directivos de la constructora OHL México platican acerca de cómo conseguir que el Gobierno del Estado de México les autorice cobrar sobrecostos en la construcción del Viaducto Bicentenario en el Edomex. Aunque OHL dio la cara y aseguró que las grabaciones habían sido obtenidas ilegalmente con el fin de “maliciosamente, desprestigiar a la compañía y confundir a la opinión pública”, y afirmó que el desarrollo de sus negocios se ajustaba “estrictamente a la legalidad y a las mejores prácticas corporativas”; las investigaciones fueron señalando lo contrario.

Este evento crítico provocó la suspensión temporal de la cotización de las acciones de OHL en la BMV debido a la baja de 15% en sus títulos, además de la renuncia de Pablo Wallentin, representante en México de la compañía; sin mencionar que todavía hoy, OHL México sigue siendo protagonista de noticias al respecto.

4.- +KOTA: “alarde” del maltrato animal

Lo que se apreciaba en el video era contundente, no estaba sujeto a interpretaciones ni había manera de mentir: dos hombres se divertían maltratando a un hámster y un perro chihuahua. Se trataba de dos presuntos empleados de +KOTA, la mayor cadena de tiendas de mascotas en México, quienes laboraban en una sucursal en Pachuca, Hidalgo. Sólo bastaron seis horas para que el video, publicado en las redes sociales, se viralizara y causara alboroto, indignación y protesta colectiva. 

Los comentarios negativos crecieron y la crisis se agudizó sin que la compañía respondiera; incluso, llegaron grupos de manifestantes hasta esa sucursal, quienes se amotinaron y armaron un gran alboroto en protesta por el maltrato animal. El hecho ocasionó, entre otras cosas, la .clausura de dos sucursales por parte de la Procuraduría Estatal de Protección al Ambiente (PROESPA). Finalmente, +KOTA hizo su parte, comunicó una postura oficial y asumió ciertos compromisos.

Estos casos nos enseñan que las crisis llegan sin avisar y, a veces, de manera fulminante. De allí la importancia de crear un plan, monitorear nuestra marca en tiempo real y ver el progreso del problema. Aunque no hay un remedio para evitar las crisis de comunicación online, sí podemos tomar acciones para mitigar el impacto negativo. Aquí unos consejos:

1. Prevención y Manejo de Crisis (Issues Management). Lo primero es contar con un Plan de Crisis, así como realizar un inventario de las vulnerabilidades de tu empresa y los problemas potenciales a los que te pudieran enfrentar. Una vez establecido un marco de referencia, éstos deben ser identificados y priorizados por magnitud y probabilidad de que sucedan.

2. Manejo de la Crisis. Sigue estas cuatro reglas: primera, Respeta el papel de los medios de comunicación; segunda, Comunica tu postura lo antes posible, ya que las primeras horas son críticas; tercera, Asume la responsabilidad, es decir, lo que tu organización está haciendo para remediar la situación; y cuarta, considera a tus empleados, pues ellos son los “embajadores” de primera línea que deben estar informados de lo que la empresa hace para enfrentar la situación.

3. Recuperación después de una Crisis. Una vez que la Crisis Comunicacional está bajo control, tu empresa debe examinar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y su reputación. Quizá, será necesario que tu compañía tenga que dar a sus Buyer Personas razones para que vuelvan a confiar otra vez en ella.

Sin importar cuando llegue, recuerda que el mundo no se acaba cuando la crisis toca las puertas de tu negocio, pues como bien decía Einstein: “La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos”. 

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.