Big data: el futuro de la publicidad
La agencia TERAN\TBWA presentó Disruption Live, una metodología que se basa en las conversaciones en redes y noticias para crear campañas.
La forma como trabajan las agencias de publicidad está a punto de cambiar. A diferencia de los procesos tradicionales que inician con un brief del cliente (el documento que contiene la información necesaria para que los creativos desarrollen una idea publicitaria) y terminan con una campaña, ahora las agencias líderes están reuniendo toda la información relevante que se genera en el mundo, para producir ideas. Ahora, los creativos darán vida a las marcas todos los días.
En México, TERAN\TBWA, la agencia que preside José Alberto Terán, es pionera en esta metodología, a la que ha llamado Disruption Live. Se trata de una herramienta que permite generar ideas y acciones a la misma velocidad en que se mueve el mundo. De esta forma se puede aprovechar la información que proviene de las noticias, de los comentarios de la gente en redes sociales y hasta de la competencia.
Disruption Live tiene tres partes. La primera y la más importante es la sesión informativa abierta (en publicidad se conoce como brief abierto).“Reunimos a gente con diferentes skills para establecer juntos las ideas. Todos los días observamos los temas y detonadores culturales para identificar oportunidades atractivas que pueden ayudar a nuestros clientes”, explica Arturo Dragonné, director de Inteligencia y Estrategia de TERAN\TBWA.
Al dejar el brief abierto, incluso después de que se ha lanzado una campaña, se puede mantener viva la conversación. De ahí surgen ideas nuevas. Por ejemplo, un simple tuit puede ser el inicio de una campaña entera, que vaya en línea con lo que ocurre en el mundo y no con lo que la gente de marketing cree.
La segunda parte es insight mining; es decir, el lugar donde se depositan todos los datos disponibles sobre noticias, hechos actuales y tendencias culturales. Digamos que el insight mining es el cerebro de la herramienta. Después se da salida a toda esta información a través de la planeación de audiencias. Es decir, las ideas creativas se adaptan a las vidas de las audiencias; así las marcas se conectan con ellas de la forma más significativa.
El corazón de Disruption Live es una especie de cuarto de guerra, en donde se despliega un tablero de control (balanced scorecard) que funciona a través de software especializado de inteligencia de negocios y monitores. Ahí, los creativos pueden observar las noticias del momento, las conversaciones en las diferentes redes sociales, los trending topics, información de los clientes, etcétera.
Nissan es el primer cliente de TERAN\TBWA en beneficiarse de esta nueva metodología. Hace un par de días, la armadora lanzó su nuevo Sentra en el Auto Show de Los Ángeles. Este hecho generó una enorme conversación en las redes sociales y la agencia aprovechará toda esta información para la campaña que pronto veremos en los medios.
Todos los clientes de TERAN\TBWA, que este año cumple 68 años de relación ininterrumpida con su cliente fundador, El Palacio de Hierro, podrán trabajar con esta metodología. Esto incluye a la mayor cuenta que la agencia obtuvo este año: AT&T.
Con su metodología disruptiva, TERAN\TBWA ya está marcando la diferencia entre una agencia tradicional y una agencia del siglo XXI que se distingue por ser, como ella misma se autonombra: The Disruption Company.
