Cómo crear una Pop Up Experience en 4 pasos
La firma de ropa American Eagle desarrolló en México una experiencia de marca que supera a la típica activación, ¿en qué consistió y cómo puedes replicarla?
Hace poco más de dos años, el 20 de febrero de 2013 para ser precisos, una de las compañías de ropa juvenil más importantes de Estados Unidos y el mundo, American Eagle Outfitters (AEO), concretó finalmente su llegada a México.
Luego de varios años de ser una de las marcas favoritas de muchos mexicanos que gustaban de ir hasta Estados Unidos para adquirir sus productos, la firma decidió cruzar la frontera y emprendió una agresiva estrategia de marketing para conquistar el mercado azteca.
La meta de la compañía era fuerte y concisa: adueñarse de los jóvenes mexicanos menores de 30 años, quienes representan casi un 60% del total de la población, algo nada sencillo.
Pero ese es solo el principio de AEO en el país, ya que la marca intentaría apoyarse en un modelo de negocios que no había probado en ninguna parte del mundo: abriendo tiendas propias y desdeñando a las franquicias -a través de las cuales había crecido en EU-.
Las cosas han ido bien. Hoy, 792 días después de la apertura de su primera tienda en Centro Comercial Perisur, la compañía cuenta con 18 establecimientos distribuidos a lo largo de 12 ciudades del país.
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El reto, crear experiencias
La persona encargada del reto de impulsar el posicionamiento de AEO en el país fue Miguel Flores, vicepresidente y country manager de la compañía, quien junto a su equipo de trabajo llevó a cabo diversas acciones de marketing que fueron fundamentales para llevar a la compañía hasta donde hoy se encuentra.
La idea de la firma al llegar a México, explicó Flores a AltoNivel.com.mx en el marco del WPP Global Retail Forum, era dar a sus clientes una experiencia de marca innovadora, algo que nunca se hubiera visto hasta ahora y que llamara la atención de aquellos jóvenes a los que se buscaba conquistar.
Fue así como nació la idea de iniciar con una Pop Up Experience, es decir, una actividad de marca que fuera mucho más allá de una simple y sencilla activación, que sacudiera al mercado a su llegada y lo invitara a comprar ropa con ellos.
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Con esta acción, detalla el ejecutivo, se lograría además que la marca ganara un importante reconocimiento, entablara diálogo con sus seguidores y los invitara a formar parte del movimiento que buscaba generar.
De esta manera, la compañía echó toda la carne al asador y creó una minitienda que ha llevado a las universidades de cada uno de los estados en los que ha abierto establecimientos, creando una gran expectativa en sus consumidores, permitiéndoles experimentar con sus productos.
Las claves de la estrategia
La Pop Up Experience que la compañía logró con su minitienda fue un éxito, ya que generó que su mercado conociera su concepto y se decidiera a abarrotar cada una de las tiendas que la compañía iba abriendo. Aquí las imágenes de lo que sucedió en su primera apertura en la Ciudad de México.
¿Cómo fue que la Pop Up Experience generó tanto ruido? ¿Qué pueden aprenderle a AEO otras compañías? Miguel Flores explica que el ejercicio que realizaron trabajó cuatro grandes áreas que en su conjunto terminaron por dar una gran fortaleza a la marca y a cada una de sus tiendas:
1.- Utiliza tu activo para crear experiencia
Buscando que los jóvenes conocieran su producto no sólo de vista, la marca llevó su minitienda a las universidad y permitió a todos los jóvenes probarse la ropa que quisieran. Su mercado objetivo puso así sentir en propia piel cada uno de sus artículos, generándose un apego a la marca y una experiencia satisfactoria.
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2.- Deja que te conozcan en su propio espacio
La idea que tuvo el equipo de Flores fue llevar su experiencia hasta la cancha de su propio mercado: su universidad, evitando así el pedirles que se desplazaran hasta otro lugar. Esta actividad crea confianza en los consumidores, quienes sienten cercanía y pueden entablar un diálogo con la marca en un espacio que reconocen.
3.- Abre tu canal y muéstrales el escenario
La marca decidió reforzar la experiencia de sus usuarios permitiéndoles tomarse una foto con la ropa que se estaban probando, misma que después colgaban en sus redes sociales, haciendo a los jóvenes partícipes de su actividad y dándoles exposición, algo que definitivamente les gustaba, ya que impulsaba su ego. Cabe señalar que la firma eligió posteriormente a un grupo de jóvenes universitarios para ser los modelos de su campaña.
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4.- Dales el deseo de volver a verte
La compañía completaba su Pop Up Experience invitando a los asistentes a acompañarlos en la apertura de sus tiendas, ofreciéndoles promociones por asistir e incluso dándoles algún regalo por hacerse presentes. Con esto se aseguraron que la experiencia no se quedara únicamente ahí, sino que se trasladara hasta el punto de venta, algo extremadamente importante para ellos.
¿Qué fue lo que más te gustó de la experiencia que creó American Eagle? ¿Qué puede tu marca retomar de su estrategia? ¿Qué agregarías al trabajo que realizaron?
Alejandro Medina Periodista geek, fanático de la tecnología y las redes sociales. Contar historias lo es todo.