Claves de mkt de Symantec para reactivar su marca

Construir una gran empresa toma años de experiencia y conocimiento del mercado. Pero, ¿qué pasa cuando el escenario se torna negativo? Muchos optan por cerrar o vender, sin embargo, hay otras que usan el marketing para reactivar su éxito.

Este es el caso de Symantec. La empresa de seguridad informática -famosa por sus antivirus- enfrentaba informes de una potencial ruptura o venta, luego de anunciar que despedía a su CEO, Steve Bennet, tras dos años de relación laboral.

El rumor de la ruptura o la venta estaba en marcha. La agencia de noticias Reuters advertía de la crisis que había atraído el interés de los inversionistas activistas y firmas de capital privado.

¿Qué hizo Symantec? Hizo pública la transición temporal de su CEO a manos de Michael Brown, un miembro de la junta y luego guardó silencio. ¿Por qué? ¿No dicen los manuales de manejo de crisis que lo primero que debe fluir es la información?

Usando toda su experiencia y trayectoria, Symantec tenía un plan B enfocado en el marketing: una poderosa estrategia de rebranding para informar que la empresa no sólo estaba firme sino dispuesta a que el mundo conociera su potencial.

“Hágalo Todo” es la campaña en la que la empresa busca que sus clientes potenciales sepan que Symantec puede ofrecerles mucho más que la seguridad de datos, y que pueden “hacerlo todo” a través de los productos y servicios que ofrece.

¿Cómo planteó su estrategia de rebranding?

Claves de rebranding de Symantec

1.- Identificó las causas de su crisis: Symantec había construido un pequeño imperio de ofertas tras múltiples fusiones y adquisiciones, y es cierto que servían a las empresas de múltiples maneras pero, no dieron a conocer su portafolio completo. La lección: su mensaje de marca estaba incompleto y debían resolverlo.

“No estábamos creando una amplia historia de nuestra marca en el mundo y no hay mejor momento que ahora para empezar a contar el mensaje en grande y colocar en el top of mind de nuestros clientes, la gama de soluciones que ofrecemos”, explicó Alix Hart, vicepresidente de marketing. Entonces…

2.- Consolidó a sus aliados estratégicos: La empresa redefinió las agencias con las que trabajaría, Grey y su socio de largo plazo Godfrey Q y Partners.
Godfrey Q ha trabajado con Symantec desde el año 2003, justo en la época que se creó la agencia, así que recurrió a una agencia que había crecido con la agencia y que era consciente de los desafíos de la marca. La lección: Busca a un aliado que pueda mantener tu esencia en el cambio.

3.- Redefinió su objetivo: Llevar su gama de soluciones al top of mind de los líderes en Tecnologías de la Información, en el marco de un panorama cambiante que enfrenta todo tipo de amenazas.

“A medida que los líderes de TI migran a múltiples soluciones bajo una misma nube, la data (información) está en sus bolsillos y hay más nivel de riesgo. Traer su propio dispositivo –en lo que se conoce como BYOD (Bring Your Own Device), su trabajo es mucho más difícil y Symantec quiere que sepan que usted puede hacerlo todo”, abundó Hart.

4.- Creó la campaña “Hágalo Todo”: El objetivo es cambiar la conversación en torno a Symantec. No es una empresa en extinción, al contrario, “con esta campaña le estamos diciendo a los administradores de TI, lo respaldamos, usted puede hacerlo todo.”

Es decir, la asociación con la informática, la amplitud de las soluciones en torno a seguridad informática, y la oferta de centros modernos de datos es el entorno que puede ofrecer a los líderes de las Tecnologías de la Información.

5.- Apuntó a un mix de medios: La nueva campaña es predominantemente digital con anuncios impresos y componentes de publicidad exterior.

Las redes sociales están a cargo de Godfrey Q, cuyos expertos diseñarán hashtags y la difusión del contenido para distribuir en las mayores redes sociales.

Además buscó a los medios de comunicación de mayor influencia. En el caso de Estados Unidos colocó anuncios impresos en The Wall Street Journal, así como anuncios digitales en los sitos web WSJ.com, IDG, TechTarget y UBM.

Y en publicidad exterior, se enfocó en el área de San Francisco Bay y en el Aeropuerto Internacional McCarran en Las Vegas para concretar todo el esfuerzo en su conferencia Symantec Vision.

6.- Internacionalizó la campaña: Symantec no se quedó con su mercado en EU, y salió a expandir su nuevo mensaje a mercados clave como Reino Unido, Francia, Alemania, China, Japón, Australia, Brasil y México.

7.- ¿Cuánto costó “Hágalo todo”? Hart se negó a decir cuánto dinero se destinó para esta campaña en particular, pero fue contundente: “estamos gastando lo suficiente para llegar a nuestra audiencia”. Mientras muchas empresas recortan el área de marketing, Symantec la potencializó.

8.- ¿Qué ha logrado Symantec? No más rumores. Symantec es mucho más que una empresa que se hizo famosa por su famoso antivirus y sus soluciones de seguridad, es una empresa que ha evolucionado en soluciones para enfrentar los nuevos retos de las áreas de tecnologías de la información empresariales –BYOD y soluciones en almacenamiento de datos-.

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