Marcas, qué hacer cuando el éxito es contraproducente

Estar siempre en la mente de los consumidores es el sueño de cualquier mercadólogo y  las empresas quieren que la gente diga el nombre de su producto cada vez que vaya a hacer una compra.

Sin embargo, cuando el éxito de la marca supera la identidad del producto para convertirse en un genérico, éste puede convertirse en un serio problema para las empresas, ya que a los consumidores les da igual adquirir un marca u otra.

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Casos hay muchos. Cuando me duele la cabeza, quiero una aspirina y no me importa si es ácido acetilsalicílico, ibuprofeno, paracetamol o naproxeno; igualmente cuando necesito un pañuelo facial, pido un kleenex sin importar si lo produjo Kimberly-Clark, SCA o P&G.

De ahí que muchas empresas destinen importantes recursos para lograr el posicionamiento de la marca, pero al mismo tiempo que exista un factor diferenciador con respecto a los demás competidores.

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Pérdida de identidad

Una marca se convierte en genérico de una categoría debido a que fue la primera en su tipo o logró tal posicionamiento en el mercado que las demás marcas no figuran en la mente del consumidor.

Si ese posicionamiento se debe a una innovación, su ventaja competitiva está protegida por el registro de patente, que da la exclusividad de explotación y comercialización durante un plazo de 20 años, periodo en el que las empresas buscan el retorno de la inversión hecha en investigación y desarrollo.

Después de este plazo, la invención pasa al dominio público, pudiendo cualquiera producir ese producto o replicar la fórmula y explotarla.

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Pasa distinto con el registro de la marca, cuya vigencia oscila entre 10 y 15 años. Sin embargo, se tiene la posibilidad de renovarla, de tal forma que su vigencia depende del uso de la marca.

Hay marcas que ya no se utilizan o que dejaron de producirse, como es
el caso de “plastilina”, pero que el nombre perdura y puede usarse por
cualquiera que decida elaborar o comercializar con pasta para moldear,
pero no pueden registrar como propia la palabra “plastilina” debido a
que se ha convertido en un genérico para designar a toda una categoría
de productos.

“Ahí depende de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, en Invista manejamos la marca Lycra, que es un insumo que se utiliza para la elaboración de telas y es utilizado por marcas como Puma, La perla, Ilusión, etcétera; en sus telas incluyen elastano de Lycra. Mientras los consumidores sigan usando esas prendas, se podrá renovar la vigencia de la marca propia”, señala Mariana Jiménez, gerente de comunicación de Invista.

Si bien hay elastanos genéricos, en esta empresa señalan que el que usan es una fórmula única con la cual dan a las prendas ciertos beneficios. Pero a pesar de que la firma estadounidense ha pagado por todo el desarrollo tecnológico, investigación y todo el soporte global que la marca tiene, el uso de la marca Lycra corre el riesgo de convertirse en un genérico debido al uso popular.

De ahí que se dediquen grandes esfuerzos por protegerla: “Cuando no hay una inversión y la marca empieza a usarse como un genérico, y no en su categoría apropiada, se convierte en un uso común”, destaca Jiménez.

Por ejemplo, agrega, “nylon” –que también lo produce Invista– comenzó a usarse más allá del producto en sí, como telas de nylon o un sinónimo de su categoría. En ese momento, todos los productores, distribuidores y consumidores de la cadena textil empezó a usar así la palabra, perdiendo el registro de marca con todos sus derechos.

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El daño que recibe una marca cuando su nombre se convierte en un genérico, puede afectar en muchos sentidos:

► Pérdida de valor del negocio

► Deterioro de la reputación

► Disminución de fuentes de empleo

► Pérdidas en la cadena de proveedores

Defendiendo el nombre

Las marcas deben luchar por ofrecer siempre una buena calidad y ciertas propiedades que no dan otros competidores. Por ejemplo, al comprar pañuelos desechables, es posible notar las diferencias entre las marcas en cuanto a suavidad, resistencia, además de otras cualidades como aroma o incluso aceites humectantes.

Estas cualidades son las que se exaltan para mantener el factor diferenciador que distingue a una marca.

En ese sentido, la marca también debe significar una garantía hacia el consumidor, ya que cuando se compra un producto, se espera cierta calidad por el precio pagado.

Entonces, cuando el consumidor no puede distinguir que se trata de una marca registrada y se encuentra con una calidad inferior a la que esperaba, entonces también se ve afectada su confianza.

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Hay que promover las acciones que sean necesarias ante las entidades gubernamentales para confiscar dominios, productos o cualquier otra entidad que infrinja o haga uso incorrecto de los derechos de los dueños de las marcas registradas, porque al mismo tiempo se protege a los consumidores.

“La marca es el activo más importante para nuestro negocio, en el largo plazo. Por eso, protegerla es fundamental, porque así se protege su valor”, concluye la ejecutiva de Invista.

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