Escapa a los estereotipos con marketing de género
Es común que una marca para todo tipo de público sea encasillada solo para un género; un experto te comparte las campañas que lograron escapar a ello.
Por extraño que parezca, es muy común que una marca se encacille en un target específico aunque ofrezca ventajas para todo tipo de público. Por ejemplo, tú consideras que tu marca no está diseñada exclusivamente para mujeres, pero el consumo así lo demuestra; o te gustaría que tu producto no tenga la etiqueta de “sólo para hombres”, sería interesante que revisaras algunos casos donde el marketing de género resolvió este punto a través de una campaña con objetivos más específicos.
Tú sabes que hombres y mujeres se comportan distinto en el punto de venta y en el comercio electrónico, su influencia en las decisiones de compra puede marcar la diferencia entre consumir o no tu producto. Sin embargo, es importante considerar que la influencia femenina en las compras para el hogar, por ejemplo, oscila entre el 83 y el 87%, según cifras de la consultora Nielsen.
Es por eso que, además de segmentar y conocer bien a tu nicho de mercado, debes entender los insights de cada género, así como sus hábitos y preferencias; de lo contrario, tu marca podría seguir estereotipada y, tal vez, destinada a proyectar una imagen que no sea necesariamente la que quieres expresar.
Para entender cómo funcionan los pequeños y significativos cambios en una campaña de marketing de género, Daniel Robles, consultor social media y director de AMYCA, explica que las diferencias entre uno y otro público no sólo pasa por el sexo, sino por las condiciones socioeconómicas, culturales y hasta físicas, razón que da pie a que las marcas que entienden este paradigma y desarrolla ambos caras de la moneda (femenino y masculino) escucharán y engancharán mejor con su target.
Además, debes tomar en cuenta que no necesariamente debes hacer que tu producto sea para ambos géneros, pero sí tu marca, ¿y cómo? Pues a través de nuevas experiencias, nuevas ofertas y hasta nuevas promociones, de tal manera que ahora tu imagen sea más incluyente.
Pasemos a los ejemplos:
Axe Anarchy
Pionera en la publicidad ATL, Axe se ha posicionado como una lovemark para el público masculino, pues el común de sus mensajes está diseñado en conseguir a la mujer de tus sueños con los efectos de este desodorante. Y aunque quizá no tuviera necesidad de salirse del estereotipo, lo hizo a través de su campaña Anarchy, donde hace la misma promesa ahora también para mujeres, aunque sin dejar de lado que su prioridad sigue siendo el usuario original.
Weight Watchers
Bajar de peso solía ser un concepto arropado por las mujeres, hasta que esta marca supo darle un equilibrio perfecto entre vanidad, salud y masculinidad, al grado que las preocupaciones por verse bien ya no son sólo del público femenino. Y este programa de dietas supo ofrecer una campaña en la que los hombres podrían entablar una conversación sobre salud, cervezas o carne asada, lugares comunes mezclados con la oferta de la marca.
Harley Davidson
¿Para mujeres? ¿Por qué no? Una marca estereotipada no sólo en hombres, sino en el chico rudo con tatuajes. “My time to ride” es el nombre de la campaña que catapultó el creciente y significante auge de esta lovemark en el público femenino, ya que a manera de reality show, colocó en el escenario a las mujeres que deseaban tomar el control de su vida desde un ángulo Harley Davidson. #harleywoman es la etiqueta que representa al 10% de las consumidoras que de una marca que solía tener cerebro masculino.
Dr. Pepper
“It’s not for women”, así de fácil resultó la campaña de esta bebida que si bien no estaba estereotipada en un género, sí incentivó el incremento de consumidoras. Además, la ambigüedad del discurso siempre deja abierta la posibilidad para que el target sea de ambos géneros.
¿Qué opinas de esta selección de casos? ¿Cómo harías para conquistar al otro género de tu nicho?
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