La muerte del clic, el futuro de las métricas
Una nueva unidad de medida para la publicidad online podría desaparecer al clic, abriendo paso a las llamadas impresiones visibles. 3MS, la tendencia.
La forma de entender y medir la publicidad en Internet ha cambiado a tal grado que la desaparición del clic como rey absoluto en las métricas online, es solo cuestión de tiempo y sería derrocado por los nuevos sistemas de medición integral, representado por el concepto de impresión visible.
Los especialistas señalan que hoy la forma de medir el impacto publicitario de las marcas en la web es insuficiente e ineficiente, sobre todo cuando se trata de aspectos relacionados al branding o al top of mind, entre otros, debido a que el clic es una unidad incompleta que no solo pasa de lado aspectos como la interacción del usuario, sino que también ofrece resultados imprecisos.
Es decir, los sistemas basados en clic –como los Ad Servers- administran un anuncio en un sitio web, el cual consideran “servido” apenas se registra un clic, sin importarle si el banner era o no visible, con lo que se registrará un elevado número de clics. Pero, el impacto y efectividad de esa publicidad se pierde en el limbo de la Red. Para los expertos eso es lo mismo que contratar un espectacular en Periférico y tenerlo cubierto con una lona blanca: ahí está tu anuncio pero, quién efectivamente lo vio?.
“El clic está muy bien para campañas de respuesta directa, pero si hay marcas que están viendo la oportunidad de generar branding, medir con clic es una aberración, lo peor que uno puede hacer”, señala Iván Marchant, country manager de comScore, quien agrega que las nuevas métricas permiten entender a qué público se está llegando, con qué frecuencia, se valida la intención de compra y el top of mind, entre otros, “algo que con un clic no mides”.
Por ello, a partir de 2011, el grupo compuesto por la Interactive Advertising Bureau de Estados Unidos (IAB USA), la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y el Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A, por sus siglas en inglés) decidieron lanzar de manera conjunta la iniciativa Making Measurement Make Sense (Haciendo que las mediciones tengan sentido), también conocida como 3MS.
Con esta propuesta se busca desarrollar un tipo de cambio digital que facilite la medición y evaluación de campañas a través de diferentes medios y plataformas permitiendo un consenso para estandarizar los procesos de medición.
“La iniciativa 3MS ya despegó en EU y es algo que ya viene hacia México. Ésta aborda el problema de cómo vendemos y compramos publicidad digital, donde los mercadólogos están buscando que sea una buena experiencia para el usuario, pero también asegurarse que su inversión está dando resultado… que obtengan beneficios por lo que está invirtiendo”, destaca Elise Neel, directora de ventas para la plataforma Digital Analytix de comScore.
Así, durante su presentación en el Innovation Day – Métricas, organizado por IAB México, la especialista compartió los resultados de un estudio realizado el año pasado en EU, mismo en el que se analizaron 12 anunciantes, 18 campañas, millones de impresiones y unos 400 sitios web, para determinar la problemática de la medición.
Entre sus conclusiones se destaca que las marcas y los anunciantes están pagando por algo que no se ve, pues 31% de los anuncios nunca fueron vistos; y cuando sus campañas son vistas, una parte del público al que se llegó se encuentra fuera del mercado objetivo, es decir, se ubica en países en los que no participa la empresa.
Además, son considerados como impresiones válidas los clics que se realizan mediante robots, restando impacto al anuncio; y más de una quinta parte no posee contenidos seguros.
“Lo mejor es subirse al tren de la visibilidad, porque en EU está sucediendo y estará en México en unos meses. Las empresas deben ir pensando en ello para proteger su ingreso y ser más inteligente en la manera en cómo se anuncian actualmente las marcas”, puntualizó Elise Neel.
A continuación te mostramos los cinco puntos que marcarán el futuro de las métricas en la publicidad online:
1.- Adiós al server. Los nuevos sistemas de métricas buscan cambiar de una impresión “servida” a una “visible”, es decir, que no sea contabilizada solo por ser puesta en una página –sin importar donde es colocada o si se carga completamente–, sino por las exposiciones reales en línea.
2.- Conocer más al target. Con este sistema se puede obtener una mejor calidad en el alcance y la frecuencia de las impresiones, algo que resulta complicado, sino imposible, con las métricas actuales. Conseguir esto permitirá recaudar más información para acercarse al carro.
3.- Trasparentar la medición. Debido a la diversidad de bloques de anuncios, es necesario un sistema de clasificación transparente, donde la cantidad de tipos de inventario no sea una limitante y se permita a vendedores identificar y poner de relieve las mejores ofertas para la construcción de marca.
4.- Determinar la interactividad. Hoy la industria de la medición está plagada de unidades para la interacción digital, pero no todas son relevantes, ya que existen pocos estándares para permitir una comparación fiable entre sitios. Por lo que se debe identificar y definir los indicadores específicos, así como precisar y aplicar normas más confiables para las métricas existentes.
5.- Medir integralmente. La medición digital de los medios de comunicación debe ser cada vez más integrada y comparable con otros medios, puesto que debe facilitar la planificación multiplataforma, la compra y la evaluación tanto de las estrategias de marketing como de los mejores medios y espacios para los anuncios de una marca.
¿Crees que las métricas necesitan cambiar? ¿Qué opinas del clic como unidad para mediar la publicidad online?
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