Claves de marketing de Nescafé para su 60 aniversario
¿Cómo una marca redimensiona la percepción de un consumidor sobre su "despertar"? Sus creadores explican "Tazas Reforma. 12 mil tazas, 8 estructuras, 1 despertar".
Para festejar 60 años en el mercado, Nescafé eligió una estrategia de marketing que no busca ganarse el bolsillo del consumidor, sino su atención a través de experiencias y valores para influir positivamente en el estado de ánimo de la sociedad. Para ello reforzó su estrategia “Despertar a la vida”, con un acercamiento al arte y a la arquitectura.
Gimena Mondragón, responsable de la comunicación de Nescafé Megamarca, explicó a AltoNivel.com.mx los motivos que los orientaron a acercarse a arquitectos de la talla de Michel Rojkind, para montar la exposición “Tazas Reforma. 12 mil tazas, 8 estructuras, 1 despertar”.
“Si bien Nescafé es una marca reconocida, lo que queremos es estar en el corazón de la gente, ser una marca amada e inspirar a las personas”, afirma. Pero, ¿cómo logra una marca de café cambiar la perspectiva del consumidor?
Para lograrlo se centraron en la redefinición de los mexicanos al “despertar” y cambiar la percepción de ese momento en el que se activa el día. “Queríamos que no sólo fuera funcional, sino que inspirara a cada persona en su rutina y que sus acciones a lo largo del día no pasen de largo”, comenta.
A través del brainstorming de sus creativos, decidieron cambiar la estrategia que un año antes habían emprendido -con una exposición de tazas monumentales-, para unir su historia con el presente de México a través de tazas en tamaño real.
Si Nescafé surgió a mediados del siglo pasado, cuando el país se convertía en una metrópoli y los arquitectos fueron una parte central de ello, entonces por qué no hacerlo ahora. Por esa razón recurrieron a los exponentes de la arquitectura más importantes de este momento como voceros e inspiradores.
Invitaron a Francisco Serrano, Mario Schjetnan, Bernardo Gómez Pimienta, Michel Rojkind, Fernanda Canales, Manuel Cervantes y Alejandro Quintanilla, así como el diseñador industrial Alejandro Castro, a realizar estas 8 esculturas para mostrar su visión sobre el “Despertar a la vida”.
Los arquitectos construyeron sus obras que hoy están expuestas sobre Reforma y desde la mercadotecnia de la marca, buscaron transmitir “que la arquitectura mexicana, la innovación y el dinamismo también lo lleva una marca como Nescafé, que busca estar a la vanguardia, innovando y llevando ese concepto al despertar a la vida de nuestros consumidores”, puntualiza Mondragón, gerente de Nescafé Clásico y Decaf.
“Quisimos interactuar con sus consumidores a través del arte y la cultura y más que reconocimiento, respeto o recordación, lo que Nescafé quiere es ganarse el cariño de los consumidores”. Así que tanto la agencia, como los creativos y la Secretaría de Cultura del DF, tomaron la decisión de utilizar la taza como vehículo de inspiración del café, “que es la que te da la inspiración todas las mañanas”.
Con un corte de caja a una semana de haber inaugurado las obras en Paseo de la Reforma, los resultados lucen positivos para la marca, ya que han logrado atraer la atención de las personas que transitan por este importante corredor turístico y comercial de la Ciudad de México, además de lograr interactuar con esta obras, midiendo su estatura en número de tazas con la estructura de Bernardo Gómez Pimienta, o produciendo sonidos en la de Alejandro Castro.
También se han tomado más de 5,000 fotos en la cabina fotográfica instalada por la marca para que la gente tenga una imagen personalizada con estas obras, cuya recaudación será para apoyar a las fundaciones Child Fund México, Conoce México en Bicicleta y Pro Bosque de Chapultepec.
¿Ha logrado Nescafé conectarse con tu vida al despertar? ¿Ha logrado su objetivo?
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