El marketing, un arma para combatir el cáncer de mama
Este vehículo ha sido usado por las marcas para fomentar la prevención de este mal y mostrar su lado responsable. Algunas explican cómo lo hacen.
El cáncer de mama es una de las principales causas de muerte en las mujeres mexicanas, cuya tasa de mortalidad ha aumentado en los últimos años, de acuerdo con estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), por ello, para combatir este padecimiento diversas organizaciones han recurrido al marketing como una de las principales herramientas de comunicación para promover la prevención de esta enfermedad y así reducir el número de muertes que provoca.
A mediados de la primera década del nuevo milenio las distintas campañas informativas se han dado a la tarea de atacar un tema entonces considerado tabú: la autoexploración, como uno de los pasos preventivos para detectar y tratar a tiempo esta enfermedad.
Tal es el caso de organizaciones como Fundación Cim*ab y Fundación Mexicana de Fomento Educativo para la Prevención y Detección Oportuna del Cáncer de Mama (FUCAM), siendo la primera reconocida por su campaña “Favor de tocar”, donde se promueve la autoexploración femenina para poder detectar a tiempo el cáncer de mama, la cual inicio hace unas semanas su quinta temporada.
De esta manera el marketing se ha convertido en pieza clave para esta causa, sumando a toda clase de empresas en el combate contra el cáncer de mama. Sin embargo, para que una campaña de este tipo –que enfrenta algunos temas sensibles para la mujer– sea efectiva se deben cubrir los siguientes puntos:
El mensaje. Tener claro este elemento y comunicarlo de forma transparente, debe ser una invitación cortés y positiva hacia las mujeres para que autoexploren su cuerpo y lo cuiden.
“El mensaje debe ser contundente y en el caso de ‘Favor de tocar’ éste se hizo presente a través de una playera con este frase, la cual se vendió para ayudar en otro aspecto relevante para Cim*ab como lo es recaudar fondos”, menciona Jessica Osorio, responsable de Alianzas Estratégicas de esta fundación.
La información. El apoyo de organizaciones especializadas en esta enfermedad y su combate son fundamentales para construir una estrategia efectiva, ya que son éstas las que cuentan con el conocimiento para alcanzar este objetivo.
“Como empresa, para construir una estrategia contra el cáncer de mama se debe tener el apoyo de un experto en el tema, con lo que puedes desarrollar tus mensajes de acuerdo a tu marca”, apunta Andrea Bracho, jefa de Relaciones Públicas de Grupo Julio, empresa que con el respaldo de Cim*ab lanzó un campaña en todas sus boutiques y que donará un porcentaje de las ventas de su línea Pink.
La difusión. Para lograr un impacto relevante en este tipo de campañas es necesario contar una estrategia de difusión que incluya todos los medios de comunicación, desde impresos como periódicos y revistas, hasta electrónicos y digitales como la radio, la televisión e Internet, con lo que se logrará el objetivo de acercar información a un mayor número de personas.
“Se debe tener una amplificación muy buena, donde se pueda comunicar a través de diferentes medios, lo que es un buen elemento para que esto no se quede en un punto y sea amplificado en una campaña 360 para que llegue a más mujeres”, subraya Andrea Bracho.
“También es importante que la campaña esté vigente siempre, no solo en octubre (mes mundial de la concientización contra el cáncer de mama), sino todo el año, porque no debe ser un tema exclusivo de un mes”, complementa Lorena Granados, coordinadora de pláticas testimoniales y voluntariado en Cim*ab.
Hay otros factores que pueden impulsar el desempeño de estas campañas, como la identificación y la renovación. Por ejemplo, los testimoniales han hecho de la campaña “Favor de tocar” un punto de identificación entre las mujeres y las personas que han participado en este esfuerzo de Cim*ab.
“Creemos que cualquier mujer puede y debe identificarse con los líderes de opinión que nos acompañan, pero básicamente se busca que las mujeres se identifiquen de alguna forma”, indica Lorena Granados.
Mientras que la renovación permite llegar a más mujeres y mantener vigente el tema, razón por la que “Favor de tocar” ha lanzado cinco temporadas de su campaña desde 2005. La más reciente, la que tiene por tema las generaciones, busca hacer conciencia en las mujeres de que el cáncer no distingue edades –teniendo como vocera a la familia Pinal: Silvia Pinal, Silvia Pasquel y Alejandra Guzmán– y que involucra a toda la familia, por lo que es muy importante que los familiares apoyen a quienes padecen esta enfermedad, señalan las integrantes de Cim*ab entrevistadas por AltoNivel.com.mx.
Otras campañas de empresas contra cáncer de mamá
* La empresa de productos de belleza Avon realiza la Carrera-Caminata Mundial Avon, donde más de 10 mil participantes mexicanas hacen un donativo de 200 pesos para apoyar la compra de equipos para detectar el cáncer de mama; además de que el día de la carrera hay unidades móviles donde se pueden realizar de mastografías y papanicolaou.
* Desde 2008 la marca Sony Entertainment Televisión apoya la Iniciativa Ser –dirigida por Carolina Sintes, su directora de Mercadotecnia para América Latina–, la cual es un programa de mercadotecnia social que lucha contra el cáncer de mama, que ha sido apoyada por personalidades como la diseñadora Carolina Herrera.
* Además, Carolina Herrera ha aportado su apoyo a la causa al crear especialmente un bolso y perfume para donar una parte de sus ventas a la Fundación Cim*ab.
* La firma de toallas femeninas Saba externó el año pasado su apoyo en Facebook, con la campaña en la que por cada “Me gusta” en la fanpage, la firma donó un peso a la Fundación Cim*ab para ayudar en el combate a este padecimiento.
¿Cuál ha sido la campaña que consideras más efectiva para la lucha contra este mal?
Para saber más:
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