Marcas de culto, ¿la religión del marketing?

Dicen que para cambiar el estrés por adrenalina hay que rezarle a san Harley Davidson. Para el hambre combinada con una pizca de arte, a santa Sopa Campbell. Para mitigar la sed a santa Coca Cola. Para impulsar la creatividad y los sueños a san Disney; y para atraer la innovación a san Apple. No, no se trata de una Nueva Jerusalén de la mercadotecnia ni una religión promovida por algún grupo de internautas, sino de aquellas marcas que se han convertido en objeto de culto y hoy tienen una millonaria cartera de seguidores por todo el mundo.

Las marcas mencionadas, como muchas otras, han logrado situarse como privilegiadas en sus respectivos sectores no sólo por las millonarias cantidades invertidas en publicidad, sino también a una estrategia que ofrece un atractivo único, que permite a la gente identificarse con ellas al recurrir a la naturaleza humana de querer formar comunidad con aquellas personas que compartan mismos intereses.

Hoy la oferta es tan amplia que al consumidor le resulta cada vez más complicado centrar la atención en un producto o servicio, y son las marcas de culto las que rehúyen de ese estandarte de ofrecer lo mismo que el resto: buscan ser únicas.

Alcanzar este estatus de leyenda no es cosa fácil, requiere, por decir lo menos, tiempo y esfuerzo constante, afirman expertos consultados por AltoNivel.com.mx

“Para alcanzar esta meta la marca debe involucrarse con su segmento objetivo, identificarse con él y formar parte de su estilo de vida, intereses, aspiraciones y gustos. Hay otros elementos como aquéllas que han logrado establecerse como una leyenda, es decir, una historia que la envuelva e involucre con sus consumidores, sin importar tanto si es cierta o no”, destaca Malú Ascanio, catedrática de Mercadotecnia en el ITESM campus Ciudad de México.

“La razón primordial que los ve nacer es que la gente se relaciona con el producto o con la idea de vivir una experiencia determinada, entonces busca sentirse parte de eso, obtener un sentido de pertenencia y ser parte de un grupo”, complementa Miguel Jiménez Flores, profesor de la Universidad del Valle de México (UVM) campus Lomas Verdes.

Por ello es importante para una marca causar un impacto en la gente, que al final de cuentas será la encargada de determinar a qué marca dedica su culto, a cuál glorificarán… o no.

“El consumidor es quien genera las percepciones alrededor de una marca y las transmite de manera consciente o inconsciente, por el tipo de reconocimiento que le da a la obra y el sentido que le da de pertenencia”, apunta Jiménez Flores.

“Sus características son que se involucran con el estilo de vida de las personas, han logrado crear una ventaja diferencial respecto a otras marcas, transmiten empatía con los consumidores y es manipulable por los usuarios, con lo que éstos se sientan parte de la marca, no solo compradores”, subraya Malú Ascanio.

Por lo tanto, crear una marca de culto requiere tener del lado de la marca al consumidor y obtener su apoyo. Para lograrlo considera las siguientes recomendaciones:

Este mundo no es de tu producto, crea uno propio a través del cual puedas compartir con aquéllos que integran los valores de la marca en su propia personalidad, los cuales pueden ser desde un espíritu de rebeldía y aventura hasta distinción, exclusividad y estatus social, entre muchos otros. Una vez que elijas el valor o valores distintivos de tu marca, centra tu marketing en encauzarlos. Esto le ha funcionado al fabricante de motocicletas Harley Davidson, a través de sus Harley Owners Group, en diferentes partes del mundo.

Forja una leyenda que pueda darle a tu marca un empujón al estrellato. En muchas ocasiones, el azar o una estrategia meditada han creado en torno un aura de leyenda que le da una dimensión casi mítica; algunas veces ni siquiera responden a la realidad, pero se extienden rápidamente entre los consumidores. Aunque a algunos les da igual si son ciertas o no, la mayoría se identifican con las ideas que recrean. ¿Acaso no has escuchado al menos una vez la historia sobre el origen de la fórmula de la Coca-Coca?

No descartes la suerte, puesto que en algunos casos la pura casualidad ha creado marcas de culto. Recuerda que las famosas sopas Campbell alcanzaron la cumbre cuando el artista Andy Warhol pintó sus botes, pasando de ser un mero producto de estantería de supermercado a parte del catálogo del arte pop.

Dale voz a tus evangelistas o apóstoles, ya que son estos clientes los propagandistas más entusiastas y apasionados que un producto pudiera tener. Para esto debes tener en cuenta estos puntos básicos, planteados por Guy Kawasaki en su libro Cómo volver locos a tus competidores:

• Tener una visión, la cual puede ser una forma radicalmente diferente de cambiar el mundo o el sueño de alguien.
• Abarcar lo más elevado, cuando su intención es mejorar el mundo: hacerlo más bello, más ecológico, más justo, etcétera, tu marca debe formar parte de ese deseo.
• Redefinir experiencias, atreverse a modificar las formas de hacer las cosas.
• Catalizar fuertes sentimientos, cuando una causa polariza a las personas en grupos que aman u odian una idea.

¿Cuál es tu marca de culto y por qué?

Para saber más:

.Marketing para kidults: Se compran recuerdos

.Las marcas latinoamericanas más valiosas

Erick Zúñiga Periodista de todo un poco, cinéfilo, otaku, 1/2 geek y lector de clásicos.