Marketing para kidults: Se compran recuerdos

Se dice que vivir de recuerdos no cuesta nada… FALSO. Los kidults o adultescentes, son prueba de ello, quieren objetos que les recuerden la felicidad de sus etapas tempranas y son exigentes porque están dispuestos a pagar un alto costo por un pedazo de esa felicidad. Sorprendentemente, son un nicho descuidado por las marcas y atendido por pocas.

Estos consumidores se caracterizan por tener entre 20 y 40 años –aunque para algunos teóricos el rango de edad puede ser menor–, y por comprar productos que en esencia le recuerdan una etapa feliz de su vida, como la infancia o la adolescencia, donde las responsabilidades del mundo adulto aún no invadían su entorno.

La diferencia es que ahora se encuentran en la etapa productiva con un nivel de ingresos altos y son mayoritariamente ejecutivos, directivos o dueños de sus negocios, así que cuentan con carteras dispuestas a abrirse para adquirir productos y servicios –estos en menor medida– de calidad que le recuerden esa época feliz.

Lo mismo pueden ser juguetes de colección, videojuegos, cómics, playeras de caricaturas y superhéroes, entre una amplia lista, donde la constante es la reminiscencia que produce en ellos.

“Este nicho (los kidults) busca productos que le trae algún recuerdo o vivencia, la gente aprende a ver lo que hay detrás de estos objetos, que pueden ser o no de su época. Busca reexperimentar algo con un objeto, con el significado que tiene para ellos, o bien lo consideran importante para su colección”, comenta Miguel Jiménez Flores, catedrático de la Universidad del Valle de México (UVM) campus Lomas Verdes.

No obstante, este segmento de mercado ha sido descuidado y son pocas las marcas que se preocupan por acercársele, ya que en ocasiones se desconoce tanto su existencia como su perfil, gustos e intereses.

Más allá del cuadro patológico que los psicólogos y los psicoanalistas identifican en estos consumidores, los servicios audiovisuales han demostrado ser una ventana de oportunidad para que las marcas se acerquen a ellos y de manera muy exitosa.

Las sagas cinematográficas son un ejemplo de ello: La Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El Señor de los Anillos, Los Vengadores, Transformers, por mencionar algunos casos que repercutieron en una estrategia de mercadotecnia con diversos productos enfocados a este segmento.

Los productos fueron un éxito. El consumidor lo mismo adquiría videojuegos y  libros, que los más inimaginables accesorios. Una varita mágica, una réplica original de la espada de Frodo, un servicio para pintar su automóvil con los colores de Optimus Prime, un casco de Iron Man y hasta cursos de idioma de elfos y hobbits para descifrar los secretos de la obra de J. R. R. Tolkien.

Cabe recordar el esfuerzo conjunto entre la automotriz Volkswagen y Mattel, que  presentaron hace unos años ediciones limitadas del New Beetle referentes a marcas emblemáticas como Barbie y Hot Wheels.

“Gracias al Beetle Hot Wheels todos aquellos que han crecido con esta marca durante 40 años podrán volver a sentir la experiencia de conducir un Hot Wheels, esta vez en tamaño real”, dijo Roberto Isaías, director general de Mattel de México, durante la presentación de dicho vehículo en 2008.

Y ello es precisamente la clave para generar estrategias para los kidults, como refiere Jiménez Flores, de la UVM, quien destaca que la mayoría de estas personas adquiere o colecciona aquellos productos con los que jugaba hace tiempo, por ejemplo, y de manera genérica, agrega, “las mujeres prefieren a las muñecas y los hombres los carros”.

Para generar una estrategia de marketing enfocada a este nicho es fundamental conocer a detalle al segmento y tener muy claro que no porque a los kidults les gusten elementos infantiles, no tienen poder de decisión sobre lo que compran. Son exigentes y analizan la relación costo-beneficio y calidad.

Paradójicamente la comunicación con este segmento suele ser más sencillo. Los adolescentes tienden a una mayor actividad en la red para buscar estos productos, por lo que una planificación adecuada de los canales que ellos utilizan para rastrear estos productos podría colocarte rápidamente en su mira.

Anunciarte en los sitios de acuerdo a su edad o ingresos, como el portal de una tienda departamental, de cine o de recomendaciones de restaurantes o eventos culturales acordes, puede ser una vitrina interesante para tus productos; o bien ofrecerles información a través del RSS sobre lo que están buscando u otros servicios relacionados, como la restauración o la venta de complementos.

El segmento está ansioso de mayor atención y sus oportunidades son amplias. ¿Cómo podrías atreverte a seducirlo con altos estándares de calidad?

Para saber más:

.Kidults, ¿producto de la mercadotecnia?

Erick Zúñiga Periodista de todo un poco, cinéfilo, otaku, 1/2 geek y lector de clásicos.