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Chevy Sonic, chiquito pero poderoso en redes sociales

La publicidad de este auto es un ejemplo de cómo crear una exitosa campaña de contenido para social media y colocarlo entre los jóvenes.

31-07-2012, 12:59:01 PM

¿Cómo hacer que una marca ya establecida y que tiene una imagen tradicional se vuelva atractiva para los consumidores entre 18 y 34 años? Ese fue el reto que Chevrolet tuvo que enfrentar durante la promoción del modelo Chevy Sonic 2012.

“Teníamos que hacer que el auto fuera atractivo, jovial, ideal para ser el primer coche propio de los adultos jóvenes. El Chevy Sonic tenía que ser el auto de las ‘primeras veces’”, dijo Joakim Börgstrom, de la agencia Goodby, Silverstein & Partners durante su participación en el foro IAB Conecta 2012.

La agencia sabía que la clave del reposicionamiento del auto estaba en las redes sociales, por lo que generar anuncios tradicionales no iba a ser suficiente. Debían generar contenido altamente viral que fuera compartido miles de veces en Facebook, Twitter, Youtube y demás plataformas sociales.

A través de una campaña multinivel llamada “Let’s do this”, la agencia de Börgstrom generó contenido para conectar al Chevy Sonic con el público millenial, hiperconectado y que no busca perder tiempo en los detalles técnicos de los productos, al usar el automóvil de formas nunca antes imaginadas.

En la primera fase, el auto realizó un salto en paracaídas y fue filmado por expertos que caían junto con el auto con cámaras especiales para obtener lo que Börgstrom llamó “material real y crudo”.

El coche cayó a una velocidad de 60 metros por hora.

Posteriormente, la campaña llegó a Facebook cuando se decidió que el Chevy Sonic haría un salto de bungee desde una altura de 10 pisos. A través de 27 cámaras de video se filmaba cómo un dispositivo empujaba al auto un poco más al vacío por cada like en Facebook.

La campaña logró 2.5 millones de clics.

El siguiente paso fue hacer que el Chevy Sonic hiciera su primer a acrobacia en patineta. Con la ayuda del piloto Rob Dyrdek, el auto dio una vuelta de 360 grados a un monopatín adaptado al tamaño del coche. Basta con ver la cara de Dyrdek para entender la emoción del momento.

No conforme con esto, el Chevy Sonic grabó un video musical. Con la ayuda de del grupo OK Go, el coche fue adaptado para tocar 1,500 instrumentos musicales mientras se le conducía por el desierto de Los Ángeles.

El video de la canción “Needing/Getting” fue parte de la batería de anuncios que Chevrolet mostró durante el pasado Super Bowl.

El Chevy Sonic también participó en arte urbano y fue modificado con brazos robóticos para pintar un grafitti de la mano del artista Jeff Soto.

“Como en el caso de Dyrdek, tratamos de traer a un experto en el tema porque sabíamos que tendría mucha más voz que la que el auto o la marca podrían tener”, dijo Börgstrom.

Todos estos videos tenían un objetivo: ganar visibilidad en el SuperBowl XLVI. Chevrolet se dio cuenta de que muchas de las personas que se reúnen a ver el partido de futbol americano lo hacen más por socializar que por el deporte.

Por ello lanzó la aplicación móvil Chevy Game Time que le ofrecía a los usuarios un número de matrícula personal. Si durante la transmisión de los comerciales del Súper Bowl del 4 de febrero de este año veían aparecer un auto con su número de placa, se lo ganaban.

Durante la transmisión del evento aumentaron 95% las búsqueda en Google referentes al auto, la canción himno de la campaña, We are Young de Fun.s, se colocó en los primeros lugares de iTunes y la app llegó al Top 10 de los listados del iTunesStore de Apple y Android.

General Motors, tenedora de Chevrolet, también logró una alianza con Pandora, que tiene un play list basado en el automóvil, y el programa “Funny or Die”, donde los videos eran presentados de manera exclusiva.

“Para mi, lo mejor de esta campaña es que la marca es el centro, es lo que unifica el contenido, pero no lo hace de manera obvia. Sabes que Chevy y GM es la marca, pero el la campaña tiene contenido propio que es válido por si mismo” dijo el representante de la agencia.

Esta campaña fue tan exitosa que le valió el León de Oro de Cannes Lions a la agencia Goodby Silverstein & Partners en campañas interactivas y se esperan ventas de hasta 80 mil unidades para el auto antes de que termine el año.

¿Qué opinas de esta campaña? ¿Cambió tu percepción de la marca?

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