Marketing

El lado oscuro de Google

Los incentivos que otorga a las agencias de publicidad, alimentan un pozo de conflictos de interés.

05-06-2012, 8:19:08 AM

Ad Age, DigiDay y TechCrunch normalmente tratan a sus ejecutivos como dioses, aunque desde el año pasado han mantenido un ritmo que sugiere a las agencias usar sus propios métodos de negociación para comprar inventario de publicidad online de .Google, lo cual puede ser ilegal.

Las historias amenazan con empañar el nombre de las agencias, las cuales incluyen a  Interpublic Group’s Mediabrands Digital Exchange, WPP’s Xaxis, Publicis Vivaki y Omnicom’s Accuen.

El mundo de las agencias que compran anuncios para clientes es muy complicado, ya que compiten por el negocio de los anunciantes. En este sentido DSP es una compañía independiente que desarrolla su propio anuncio de compra, y posee mesas de agencias comerciales y de publicidad. 

Lo que los clientes no saben

Por lo general, las agencias siempre niegan lo que ocurre, argumentando que su mala reputación se deriva en gran parte de la falta de comprensión por parte de los clientes. En 2010, por ejemplo, los jefes de anuncios de Mercedes Benz, Lexus, Honda y Volkswagen confesaron no saber qué agencia negocia ni qué Procesamiento de Señal Digital (DSP) utilizan, aún cuando ellos son quienes invierten los recursos económicos.

El problema surge cuando las agencias cobran honorarios a sus clientes para comprar anuncios en la Web. Luego, estos organismos entregan una parte del presupuesto de publicidad a los encargados de negociar, para, finalmente, tomar otra parte de los recursos económicos y llevar a cabo la compra. 

Los incentivos de Google

Para agravar aún más esta situación, .Google, el mayor vendedor de espacio publicitario en la Web, ofrece incentivos financieros a las agencias y DSP que pongan anuncios en sus propiedades. De esta manera, Publicis ha sido acusada de aceptar sobornos o “rebajas” de Google, aunque la empresa ha negado estas acusaciones. 

Muchas empresas ofrecen incentivos o descuentos a quienes compran, el problema es que estos estímulos implican que los anuncios se pongan en propiedades, a pesar de que pueden funcionar de mejor manera con proveedores de otros medios de comunicación que no ofrecen las mismas “regalías” que Google.

Lo que ellos dicen

Ad Age: El mayor problema es la falta de información, debido a que existe una multitud bastante sofisticada, compuesta en gran parte por gerentes de marketing, con un amplio conocimiento de las operaciones de la agencia.

DigiDay: Muchas compañías de cartera han optado por tomar posiciones financieras de los proveedores que hacen negocios.

TechCrunch: Publicis está impulsando una tonelada de dinero para publicidad a través de Google, todo esto a cambio de las “rebajas” o sobornos que aún se niegan.

Lo que Google dice

La política de anuncios del mayor buscador dice lo siguiente:

Google ofrece incentivos para acelerar la adopción y la inversión en programas de publicidad. Estos incentivos se ofrecen a los anunciantes y a las personas que ponen publicidad en nombre de los demás, los cuales reciben incentivos financieros, incluyendo créditos para ayudar a costear sus campañas.

¿Cómo puede evitarse este conflicto de intereses entre los anunciantes y otros socios de Google?

Para saber más: 

.Google ya penaliza a webs saturadas de publicidad

.La publicidad del 2015 según Google

.Google Drive Vs Sky Drive, iCloud Dropbox

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