Ventajas y desventajas de las marcas paraguas
Este tipo de branding engloba varios productos bajo el nombre de la empresa, lo que puede darle a la firma nuevos canales de comunicación con los consumidores.
En mercadotecnia existe la búsqueda constante de que el
.nombre de un producto sea recordado por el consumidor y se vuelva top of mind
como “el pritt” o “los kleenex”, pero hay ocasiones en que el nombre de la
empresa tiene mucha mayor resonancia que cualquiera de sus productos. Ésas son
las marcas paraguas.
También conocido como family branding, este tipo de nombres son aquellos nombres que engloban a varios
productos; generalmente son la marca principal de la firma y resguarda a los
productos menos conocidos, de ahí su nombre. Por ejemplo, .Sony es el nombre más conocdido pero engloba marcas tales
como Vaio, Bravia o Cybershot.
Esto se debe a que los consumidores tienen una alta relación
con el nombre principal de la empresa, por lo que el fabricante puede introducir
nuevos productos que están relacionados con las líneas de productos existentes,
cobijados por la reputación del nombre principal.
Esta relación es de beneficio propio porque las “submarcas”
le dan nuevos canales de comunicación a la marca principal. Por ejemplo, Sony
puede hablarle a un público más joven y dinámico a través del nombre Play
Station.
La clave para que estas relaciones tengan éxito es que los
bienes o servicios que se comercializan bajo un nombre común tengan algún tipo
de conexión. Esto le da a las marcas
subalternas una sola voz y más
relevancia de la que tendrían si se manejaran como productos individuales.
Esto se da cuando la compañía tiene una fuerte imagen
corporativa y sus productos no son muy diferentes a los de la
competencia por lo que generalmente no
hay necesidad de invertir demasiado en la promoción de las submarcas.
Existen varios ejemplos de estas marcas en el mercado como
Apple, Kellog’s, Virgin y Nike.
Ventajas y desventajas
Como cualquier estrategia de mercadeo, el uso de las marcas
paraguas tiene cualidades a favor y en contra, ya que no se pueden aplicar a
todos ni a todos los productos ni a todas las empresas. La revista
MarketingWeek.UK enlista los pros y los contra de este modelo.
Sus ventajas se cimentan en que cada producto contribuye al
valor general de la marca, como la ropa deportiva lo hace con Nike; la marca
principal debe ser reconocida en los productos ya que genera confianza, respeto
y lealtad. Asimismo, las estrategias y recursos de .marketing pueden ser
compartidas y el nombre principal puede beneficiarse de los diferentes canales
de comunicación que sus submarcas le hacen.
Además, cuando una
persona ya confía en el nombre de la marca madre, a querer probar otras de
sus variantes, como ocurre con los productos Apple.
Por el contrario, los detractores del branding paraguas
señalan que una de sus principales desventajas es que la mala publicidad de un
solo producto puede afectar a la marca principal y a los demás productos que
contempla.
También aseguran que se trata de casos en el que el ego de
la empresa sobrepasa los “normales” al apostarle el éxito de cada uno de sus
productos. Además, destacan que en la
vida real al momento de hacer una
compra, las personas se preocupan más por adquirir productos que satisfagan sus
necesidades que por el nombre de marca.
Antes de implementar esta estrategia, reflexiona qué tanto
puedes apostar el desempeño de tus productos al nombre de tu compañía y qué tan
maduro está tu mercado.
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