5 mandamientos de marketing digital para de marcas de lujo
Pese a que las redes sociales pueden jugar con las aspiraciones del usuario, muchas marcas premiére evitan entrar en ellas por temor de que la democracia del medio limite su exclusividad.
Las marcas de lujo están empezando a tener una presencia muy fuerte en las redes sociales y en todo lo relacionado con el marketing digital, algo que hasta hace poco solo se relacionaba con los productos más cercanos al consumidor.
Y es que muchos mercadólogos temen que la naturaleza netamente social y democrática de los medios actuales afecte el posicionamiento de aquellos productos que se destacan por ser de nicho, es decir sólo para algunos cuantos.
El especialista Duke Greenhill, fundador de la agencia de publicidad de marcas premiére Greenhill + Partners de Nueva York, destacó que la discusión no es si las marcas de elite pueden o no sobrellevar la democracia digital, sino cómo deben hacerlo.
Greenhill apuntó en Mashable los cinco mandamientos para el manejo de marcas de lujo en el social media.
1. Democratiza la marca, pero no le restes valor: las marcas de lujo se obsesionan con perder su carácter exclusivo en las redes sociales, pero olvidan que un producto premiere gana su estatus por medio de un bloque de consumidores que desean poder comprar el nombre en cuestión. Es decir, si una marca quiere seguir siendo de lujo, no sólo debe atender a aquellos consumidores que puedan pagarla, sino a aquellas personas que quieren adquirirla, pero no pueden.
Los medios sociales le permiten a este tipo de firmas jugar con las aspiraciones de los usuarios, ya que en algunos casos, pueden ser el único lugar donde algunos consumidores tienen la oportunidad de acercarse a la marca. Esto, a su vez, crea un enorme prestigio entre el conjunto de afluentes.
Las marcas de lujo deben mantener la conversación digital atrayendo a los consumidores aspiracionales e incluyéndolos en un diálogo controlado de marca. Por otro lado, la firma debe esforzarse por alcanzar la más alta calidad de creatividad, elegancia y producción y evitar robar ideas a sus campañas tradicionales.
2. No mates la conversación: uno de los temores de este tipo de productos es que si se permite la interactividad o contenido generado por usuarios, se perderá control de la imagen de marca. Un ejemplo de que esto es un mito es Burberry y su campaña “Art of the Trench” en la que los usuarios comparten fotografías de alta calidad con las famosas gabardinas de la firma. De esta manera la marca llega a un gran número de personas pero no pierde su carácter exclusivo.
3. Honra el medio digital: la dilución de la marca sucede cuando no se toma en serio al medio en el que te estas comunicando. Recuerda que no por ser un video para Facebook merece menos producción que un comercial para televisión, porque el marketing digital puede ser tan lujoso como las marcas estén dispuestas a hacerlo.
La calidad de la comercialización digital de lujo se basa en la ideación y ejecución y las marcas más finas deben comprometerse a tener las campañas más innovadoras y más elegantes que puedan existir en el social media porque eso traduce los valores de la marca.
4. No robes de los medios tradicionales: según Greenhill, muchas marcas de lujo creen que lo que se usó para un medio como televisión o revistas funcionará en internet. Por ejemplo, toman uno de sus comerciales para televisión y lo suben a YouTube sin darse cuenta que esta estrategia debilita el peso de la marca. Las campañas digitales de estos productos requieren una estrategia de desarrollo, producción y despliegue específico para sus canales digitales.
5. No busques imitar canales: sólo porque a una marca le esté funcionando un canal o red social específicos no significa que funcionará para ti. Las marcas de lujo deben de tener cuidado de no usar una plataforma tecnológica sólo porque esté de moda, ya que puede no ir con la naturaleza de tu producto.
Dos ejemplos de un buen aprovechamiento del marketing digital de lujo son la aplicación para bodas de Vera Wang y el buscador de anillos de compromiso de Tiffany. Ambos están directamente motivados por un valor central de la marca o por la necesidad de los consumidores, ya que no diluyen el nombre de la firma en el mensaje.
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