Marketing

Comercialización publicitaria y fidelización

Algunas empresas han identificado que resulta más rentable en elevar la satisfacción de los clientes regulares, que en intentar captar nuevos clientes.

04-10-2011, 12:36:01 PM

Es una evidencia la necesidad que tiene el mundo publicitario y, en concreto, los departamentos que mantienen contacto con el cliente, de ir más allá de la mera relación comercial, para establecer nexos que conviertan dicha relación en algo sólido y de largo plazo.

Este es un principio de marketing de aplicación en cualquier sector, pero en el de la comunicación con más motivo, toda vez que los clientes comienzan a ser verdaderamente rentables cuando permanecen durante años en la agencia de publicidad y la inversión en tiempo es menor al conocer perfectamente sus necesidades y tendencias.

Vivimos en un mercado de vendedores en el que la correcta atención de clientes, cumplimiento de lo prometido, calidad y factores relacionados con distribución, representan claves sin las cuales no se puede competir.

En publicidad, comunicación y relaciones públicas, un cliente nuevo conlleva muchas horas de trabajo conjunto, investigación, bocetos, aprendizaje del negocio y estudio del entorno, hasta controlar perfectamente todos los resortes que su singularidad como cliente necesita.

No hay productos estándar y, cuando los hay, los clientes no los quieren. Tal vez la situación de todos los meses de enero y julio, puedan dar una pista. El vendedor de publicidad llega a la agencia y dice: “El negocio X quiere un anuncio de rebajas, pero que NO diga rebajas”, una petición que, en esa época concreta, se repite decenas de veces y a la que es necesario dar una respuesta profesional.

Un estudio de F. Richheld relativo a los efectos que producen la fidelidad a las marcas, publicado por la revista Harvard Business Rewiew, afirmaba que “con sólo reducir un 5% la fuga de clientes, las empresas pueden aumentar sus beneficios, dependiendo del sector, hasta en un 85%”. Hablamos de que resulta más rentable el esfuerzo para mantener los clientes que ya están en la empresa, o invertir nuestro tiempo en idear productos para ellos y ponerlos a su disposición, que buscar y desarrollar clientes nuevos.

Abordamos, pues, terrenos conocidos pero con herramientas nuevas. Todos los conceptos de coste, valor, servicio, precio del servicio o valor percibido, entre otros, forman un conjunto de instrumentos orientados ahora a un objetivo prioritario: que los clientes no se marchen y, además, que permanezcan con un alto grado de satisfacción.

Aunque los productos son diferentes y probablemente los resultados no puedan ser totalmente extrapolables, un estudio sobre sus clientes de productos y servicios de ofimática de la compañía Xerox afirma que “la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos”. Ese aparentemente pequeño salto entre la mera satisfacción y la satisfacción absoluta, puede concretarse en ganancias o pérdidas ciertamente notables.

Un servicio como el de la venta publicitaria requiere una profesionalidad especial, ya que, probablemente, el cliente percibirá la capacidad de comunicación, el trato, el conocimiento del producto y hasta la simpatía, como atributos del propio producto o servicio y su escasez como defectos de los mismos.

Volvemos a la importancia de las personas como elementos intermedios entre el servicio y el cliente, que a su vez tendrán que actualizar los instrumentos teóricos utilizados hasta ahora. Ello nos lleva hasta los terrenos de lo que se ha dado en llamar marketing relacional, que sienta las bases de un nuevo estilo para tiempos de alta exigencia.

Se trata, en realidad, de una reorientación más que de un nuevo concepto, ya que el marketing siempre ha depositado una buena parte de sus criterios básicos en la atención y cercanía del cliente. Pero ya no es suficiente; hay que reorientar los conceptos de manera que se intensifiquen todos los resortes que apuntan al cliente y a la relación con él.

Los profesores Barroso y Martín Armario afirman que “si el marketing como disciplina no demuestra que es capaz de preocuparse por el cliente, de conocerlo, de comprenderlo y satisfacerlo, su futuro está en peligro, y su presencia como disciplina puede ser innecesaria y reemplazada por otros enfoques más agresivos y actuales”.

Asimismo, se refieren también a enfoques conocidos como el TQM (Total Quality Management), o Gestión de la Calidad Total, “que pone la satisfacción del cliente como punto focal de la gestión empresarial”. En definitiva, un sistema que actualiza las necesidades del mercado y los elementos para competir con garantías en el mismo ámbito.

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