Errores de campañas de cambios de patrones de consumo

Existen algunos productos y marcas que están muy bien
posicionados en el gusto de los consumidores y que dejan poco espacio para
nuevos jugadores en el mercado. También es posible que una marca bien colocada
desee hacer un cambio para mejorar su negocio. Cuando un cliente quiere entrar en estos mercados o realizar estas modificaciones se diseñan las
.campañas de marketing que buscan modificar los patrones de consumo.

Muchos expertos en medios señalan que la comunicación y la
.mercadotecnia existen actualmente más para cambiar comportamientos que para
modificar actitudes, por lo que los clientes ven cada vez más necesario que sus
campañas tengan un impacto real en  la
participación de mercado o el volumen en las ventas de su producto.

La Universidad de Stanford 
realizó un estudio en el que se demuestra cuáles son los errores más comunes
de las campaña de mercadeo que esperan modificar los patrones de consumo de
una persona.

Estos son los siete errores más frecuentes:

1. No basta con la voluntad: cuando en los años 80 Coca Cola
lanzó el nuevo sabor de su famosa bebida se basó en muchos estudios que aseguraban
que los consumidores aceptarían la nueva fórmula. No obstante, pese a que el
consumidor tenía la voluntad de cambiar no lo hizo. Es indispensable entender la
diferencia entre la intención del consumidor, que nos puede dar muchas claves
sobre la marca, y la realidad de la compra.

2. Dar pasos grandes cuando se necesitan pequeños: en los
años 90 era impensable que el público cambiara de PC a Mac, cuando el sistema
operativo de Microsoft era el dueño indiscutible del mercado. Pero Steve Jobs
logró posicionarse en la industria introduciendo su plataforma a través del
iPod, el iPhone y el .iPad.  Hay que hacer una planificación realista de la
marca  ya que si se quiere hacer un
cambio radical, debe hacerse de forma progresiva.

3. No confiar en los detonadores emocionales: la conexión emocional
es indispensable para cambiar los hábitos de compra. Por ejemplo, la marca .Old
Spice, que hasta hace unos meses agonizaba, logró relanzarse gracias a una
campaña aspiracional.  La Universidad de
Standford asegura que “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un
detonador emocional”.

4. Creer que la información lleva a la acción: no basta con
que un consumidor tenga los datos duros sobre el porqué una marca es mejor que
otra; nadie abandonará su marca habitual si solo se le dice de qué está hecho
su producto. Hay que apelar a sus sentimientos para lograr el cambio de marca.

5. Con centrarse en metas abstractas: el comportamiento del
consumidor es concreto. Muchas campañas buscan que la gente recuerde o perciba
el producto, pero no se concentran en lograr un cambio específico que, aunque
muchas veces no implique hablar de la marca, puede llevar el mensaje del
producto de manera implícita.

6. Buscar cambios permanentes: muchos mercadólogos creen que
los cambios temporales no son suficientes, pero lo cierto es que buscar cambios
de comportamiento permanentes puede ser un gran error. El consumidor al final
del día es una persona con libre albedrío, que puede regresar a la marca que
conocía o incluso cambiar a otra después de probar la tuya.  

7. Creer que es difícil cambiar el comportamiento: precisamente
porque el consumidor es un ser humano, está dispuesto a realizar cambios en sus
patrones de consumo  siempre y cuando
sienta que será valorado y que obtendrá un mayor beneficio de la marca
nueva.  Una vez que se logró cambiar la
percepción de un consumidor, poco a poco otros empezarán a transformar la
participación de tu producto en el mercado.

¿Alguna campaña ha modificado tu comportamiento de compra? ¿Qué elementos de impacto tenía?

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